“Marketing is geen Excel” – de logica van Rory Sutherland

Het grootste spanningsveld in marketing vandaag? Voor Rory Sutherland ligt dat in de spanning tussen marketing en finance. Geen toeval dan ook dat dit thema centraal staat in het werk van de Brit én het speerpunt was van zijn presentatie op het congres. In veel organisaties, zo stelt hij, wordt het denken gedomineerd door een economische logica, met een sterke nadruk op kosten, efficiëntie en kortetermijnresultaten. Marketing moet daar geen uitvoerder van zijn, maar een tegenstem die andere vormen van waardecreatie zichtbaar maakt. “Ik denk niet dat we de problemen van de marketingwereld oplossen door ons te blijven verantwoorden aan de criteria en metrics die door finance-mensen worden bepaald”, zegt Rory wanneer we hem na zijn keynote interviewen.

Way of seeing

Rory Sutherland ziet marketing niet als een verzameling tactieken, maar als een way of seeing: een manier van denken die helpt anders naar klanten en hun problemen te kijken. Die mindset is trouwens schaalbaar: zowel eenmanszaken als grote multinationals kunnen er voordeel uit halen. Zo zegt hij: “Een manier van kijken is creativiteit beschikbaar maken voor iedereen. Kmo’s worden vaak onderbediend door bureaus, niet vanwege gebrek aan belang, maar door kleinere mediabudgetten.”

Als voorbeeld gebruikt hij Ron van ‘Call Ron’, die met een klein, eenvoudig advertentieconcept zijn rol als klusjesman perfect communiceerde. De advertentie bestond uit één zin: “I do the small jobs the builders don’t want.” Of hoe een simpele, goed doordachte aanpak vaak effectiever kan zijn dan een ingewikkelde campagne.

Plas ophouden

Hetzelfde principe geldt bij reverse benchmarking; nog een idee van Rory Sutherland. In plaats van concurrenten te imiteren, kijkt hij waar zij tekortschieten en legt daar de focus op. “Nuttige inspiratie hiervoor komt van Will Godara, die in zijn boek Unreasonable Hospitality laat zien hoe je door te focussen op wat concurrenten slecht doen verrassende resultaten kunt bereiken.” Hij geeft het voorbeeld van de keten tankstations Buc-ee’s in Texas: “Het hele uitgangspunt was dat tankstations smerige toiletten hebben. De eerste regel van dat bedrijf is dat ze de beste toiletten van de sector moeten hebben. Van het niveau van een klein paleisje.” Het resultaat spreekt voor zich: “Mensen rijden voorbij andere tankstations en houden hun plas op om naar Buc-ee’s te gaan.”

Slimme prijsstrategie boven standaardkortingen

Prijspsychologie biedt volgens Rory vaak onbenutte kansen. Zo werkt een strategie als Amazon Prime doordat frequente en incidentele klanten anders worden aangesproken: sommige klanten hebben geen probleem om eenmaal per maand £3 te betalen voor levering, terwijl anderen nooit £3 willen betalen voor tien leveringen per maand. “In veel gevallen moet je een andere prijs hanteren voor frequente versus incidentele klanten”, legt Rory uit.

Een ander voorbeeld van prijspsychologie is een simpele promotie zoals 50% extra gratis op een fles shampoo. Sutherland over deze actie: “50% extra gratis op een fles shampoo is motiverender dan 33% korting. Het is bovendien veel minder margeschadend.” Beide voorbeelden laten zien dat slimme prijsstrategieën effectiever kunnen zijn dan standaardkortingen.

Media en creatie moeten dichter bij elkaar

Een ander hot topic in reclameland is targeting. Dat gaat voor Rory Sutherland niet zozeer om wie je bereikt, maar wanneer. “De beste gerichte advertentie is er een die door veel mensen wordt gezien, maar waarbij de creatie het targetingwerk doet”, zegt hij. Een advertentie werkt het best wanneer de doelgroep zichzelf of zijn probleem herkent in de creatieve uiting. Het scheiden van mediaplanning en -optimalisatie en creatie is volgens hem een fundamentele fout: “Wat je zegt, tegen wie je het zegt en wanneer je het zegt, zijn allemaal onderdelen van hetzelfde verweven probleem.”

Escortbureau

Vertrouwen en klantwaarde op lange termijn zijn voor Rory minstens zo cruciaal. Marketing gaat niet alleen over transacties, maar over relaties. Voor klanten is hun engagement een huwelijk, finance-afdelingen zien vaak alleen losse transacties. Rory: “Consumenten denken vaak dat ze een langdurige relatie hebben met een merk, terwijl de finance-afdeling puur naar losse transacties kijkt, alsof het een escortbureau is.” Volgens hem kan ondernemen niet zonder vertrouwen, ook al laat de waarde ervan zich moeilijk meten: “Vertrouwen groeit zo langzaam als een kokosboom en valt zo snel als een kokosnoot.” En: “Zonder een bepaald niveau van vertrouwen verdwijnt een bedrijf simpelweg.”

Creativiteit en wetenschap

Net als media en creatie zijn ook creativiteit en wetenschap voor Rory geen tegengestelden. Goede wetenschap kan enorm creatief zijn en creatieve oplossingen zijn vaak het resultaat van een slimme, nieuwe manier van kijken. Het echte probleem ontstaat pas wanneer creativiteit en wetenschap strikt van elkaar gescheiden blijven: “Creativiteit en goede wetenschap die goed wordt uitgevoerd, zijn natuurlijke partners. Ze zouden niet als tegenpolen moeten worden gezien.”

En zo bewijst Rory Sutherland dat marketing veel meer is dan campagnes of cijfers. Het is een manier van denken, een tegengewicht in organisaties en een instrument om waardecreatie, psychologie en creativiteit samen te brengen.