« L’évolution vers un monde sans cookies est mal comprise et sous-estimée »

Transmettre le bon message au bon moment auprès du bon client. Nul doute que, au vu de la rapidité des changements sociaux, les marketers sont bien conscients de l’impératif de la personnalisation. Malheureusement, beaucoup ne savent pas comment s’y prendre concrètement. Comment récolter et traiter les données de ses clients de façon à la fois efficace et respectueuse ? Et que va-t-il advenir des cookies ?

Personnalisation en temps réel

« Ces questions sont fréquemment posées », reconnaît Geert Kelchtermans. Responsable des plateformes numériques chez Proximus, il a développé une expertise dans le partage des données entre canaux, leur traitement en temps réel et l’adressage ciblé des clients ou prospects. « Le traitement des données en temps réel est certainement l’une des questions brûlantes que nous aborderons lors du BAM Marketing Congress, poursuit-il. Il est désormais possible d’adapter le parcours client à l’aide de liens automatiques qui tiennent compte des actions entreprises sur le canal de vente ou le site Web. Le comportement de l’internaute détermine ainsi le message qui s’affiche. »

La personnalisation dans un monde sans cookies

Parallèlement à l’importance croissante accordée à la personnalisation, des pressions toujours plus fortes s’exercent sur les cookies, qui ont longtemps constitué le nerf de cette stratégie. En effet, Google et Apple s’opposent de plus en plus à l’emploi de cookies tiers et la réglementation tend également vers une restriction aux seuls cookies fonctionnels. « Il semble bien que, à l’avenir, nous devrons nous passer des cookies pour réaliser nos objectifs de personnalisation et de ciblage, confirme Geert Kelchtermans. Il nous faudra donc explorer d’autres pistes pour rencontrer le client tout au long de son parcours. Cette évolution vers une approche différente du ciblage ouvre toutefois des perspectives pour renforcer l’exécution, tout en continuant à mettre l’accent sur la protection de la vie privée et la transparence. » Il estime que l’on devra accorder une importance encore plus marquée à la gestion du consentement. « La disparition des cookies va changer les modalités de consentement, note-t-il. Il est crucial de bien réfléchir à la manière dont nous impliquons les clients de manière transparente dans le traitement de leurs données. Les entreprises devront faire en sorte d’obtenir le plus grand nombre possible de consentements. Pour y arriver, elles devront jouer à fond la carte de la transparence. »

Sentiment d’urgence

Force est de constater que toutes les entreprises ne sont pas aujourd’hui conscientes de ce changement fondamental. Cette question ne concerne-t-elle que les grandes entreprises ou les marketers de PME doivent-ils également s’y atteler au plus tôt ? « Ils n’ont pas d’autre choix, répond sans ambages Geert Kelchtermans. Sinon, ils pourront faire une croix sur leur marketing digital d’ici quelques années. Ceux qui négligent de s’intéresser aujourd’hui au consentement et aux cookies le regretteront amèrement plus tard. La question est surtout de savoir à quel point on souhaite rester tributaire de Facebook et de Google, qui ont moins besoin des cookies grâce à leurs systèmes de connexion. Les entrepreneurs qui souhaitent opérer de façon indépendante et continuer à utiliser de manière optimale leurs first party data se doivent de participer activement au débat sur les cookies, le consentement et la transparence. »

Lors de la session Meaningful Stage du 3 décembre, Geert Kelchtermans débattra avec Xavier Verhaeghe (PwC) et Jan Paesen (Proximus).

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