« Smart Speakers » pour smart marketeers ?

Selon le dernier Ericsson Mobility Report, le monde devrait compter près de 30 milliards de terminaux connectés à l'horizon 2023… dont une minorité de smartphones. Si les marques savent déjà s'adresser aux consommateurs via un écran tactile, elles doivent dès maintenant s'engager dans une réflexion « voice centric ».

Une tendance confirmée par Thierry Brynaert, Chief Executive Officer de l’agence Wavemaker, qui tient un baromètre exclusivement dédié au « voice et au conversationnal marketing ». Le premier baromètre a été réalisé en juin 2019, le deuxième en novembre 2019 et le dernier remonte à la troisième semaine de février 2020. Chacun de ces trois baromètres a été basé sur un échantillon de 1000 personnes représentatives de la population Belge, âgées entre 18 et 59 ans.

« Tout d’abord, il est important de faire la distinction entre le Smart Speaker en Hardware, et le Voice Assistant en tant qu’application », détaille-t-il. « Dans le détail, nous observons une croissance importante et significative du nombre de possesseurs de Smart speakers en Belgique. Avec les tendances globales suivantes: le nord rattrape son retard par rapport au sud; le niveau de pénétration a fortement augmenté; et les intentions d’achat, tant au nord qu’au sud, cette fois, sont encore plus fortes. »

Bref, les foyers marquent de plus en plus d’intérêt quant au fait de posséder un, ou plusieurs, smart speakers au sein de la maison, ce qui s’explique par les tranches d’âges ainsi que les types d’utilisation. Brynaert poursuit: « Les Speakers sont plus souvent situés soit dans le salon, soit dans la chambre à coucher et ici aussi les différences sont importantes par tranche d’âge. »

Bilan : « Nous l’avions déjà observé lors des deux précédents baromètres: le smart speaker possède un « gifting power » non négligeable. En termes de device, Google (Qui, contacté, a refusé de parler du sujet avec nous ! Un comble…) est clairement le produit le plus acheté, suivi de Sonos. Et, ici aussi, nous observons des différences entre le nord et le sud. »

Demain les marques ?

En termes d’utilisation, si les smart speakers servent encore surtout à écouter de la musique et à consommer de l’information, le fait de se renseigner au sujet de produits et les acheter ensuite, a, lui, le vent de plus en plus en poupe. « Et avec lui tout ce qui est lié à l’e-commerce et aux services bancaires de base », complète Brynaert. « De manière générale, tout ce qui est lié au contenu des marques va exploser de plus en plus. Car les gens vont de plus en plus parler avec leurs assistants vocaux. Et donc Google ainsi qu’Amazon travailleront avec les marques qui seront les mieux référencées pour le « voice », et donc obtenir ce que nous appelons la « position zero ». »

Tout va-t-il, pour autant, pour le mieux dans le meilleur des mondes connecté possible ? Brynaert ne le pense pas complètement, du moins pas encore… Parce que les freins, souvent d’ordre psychologique, ont encore la vie dure. « Outre le fait que des gens n’en voient juste pas encore chaque fois l’utilité, les smart speakers font peur selon deux critères bien précis : une partie du public craint pour le respect de sa vie privée et se refuse à « parler devant tout le monde », comme elle le dit, quand elle est devant son smart speaker ! »

« Bref, si les sites web et les emails auront été les outils de référence sur ordinateur fixe, et que les applications se sont imposées sur les smartphones, les interfaces pour les objets connectés sont encore à peaufiner. Et les marques doivent se poser dès maintenant plusieurs questions stratégiques », explique Jérôme Bouteiller de la « Mobile Marketing Association France » sur le site du « Journal du Net ». « La question, sans doute la plus délicate, mais aussi la plus importante demeure : comment gagner de l'argent avec un assistant ? Il faudra en tout cas passer au transactionnel, ne se limitant pas à de l'information client, version 2.0 du bon vieux serveur vocal interactif. Mais ces débuts laborieux sont à mettre en parallèle avec les difficultés économiques des premiers sites web ou des premières applications. Le vocal, et plus globalement les assistants, vont révolutionner les relations entre les marques et les consommateurs, sans doute plus rapidement qu'on ne le pense. »

A propos de cet article:

Date de publication: 3 avril 2020

Editeur: Frédéric Vandecasserie