‘Smart Speakers’ voor smart marketeers?
In sommige gevallen boezemen ‘smart speakers’ misschien vrees in, maar ze bieden merken in de eerste plaats een indrukwekkende en vooral gediversifieerde waaier van mogelijkheden voor de toekomst. Maar daarvoor moeten de gebruikers eerst massaal de stap zetten en akkoord gaan om te converseren met dit geconnecteerde voorwerp, een gebruik dat op kousenvoeten ingeburgerd geraakt.
Volgens het laatste Ericsson Mobility Report zou de wereld tegen 2023 zo’n 30 miljard geconnecteerde terminals moeten tellen… waaronder een minderheid aan smartphones. Nu merken weten hoe ze zich tot de consumenten moeten richten via een touchscreen, moeten ze beginnen na te denken over een ‘voice centric benadering’.
Die trend wordt bevestigd door Thierry Brynaert, chief executive officer van het bureau Wavemaker. Dat heeft een barometer die uitsluitend gewijd is aan ‘voice en conversational marketing’. De eerste barometer werd opgesteld in juni 2019, de tweede in november 2019 en de laatste dateert uit de derde week van februari 2020. Elk van deze drie edities was gebaseerd op een steekproef van 1000 respondenten en representatief voor de Belgische bevolking, tussen 18 en 59 jaar.
“In de eerste plaats is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen smart speakers als hardware en voice assistants als app”, steekt Brynaert van wal. “Een gedetailleerde analyse leert ons dat het aantal mensen dat een smart speaker bezit in België, aanzienlijk en significant toeneemt. We onderscheiden daarbij de volgende globale trends: het noorden haalt zijn achterstand ten opzichte van het zuiden in, het penetratieniveau is sterk toegenomen en de aankoopintentie ligt nog hoger, zowel in het noorden als in het zuiden.”
Kortom, gezinnen geven steeds meer blijk van belangstelling om een of meerdere smart speakers in huis te hebben, wat kan worden verklaard door de leeftijdscategorieën en de soorten toepassing. Brynaert vervolgt: “De speakers staan vaak in de living of in de slaapkamer en ook hier zijn er belangrijke verschillen naargelang de leeftijdscategorie.”
De balans? “We stelden al tijdens de twee vorige barometers vast dat smart speakers prat gaan op een niet te verwaarlozen ‘gifting power’. Google (dat toen we contact met hen opnamen, niet met ons over het onderwerp wenste te praten – het toppunt!) is duidelijk het vaakst gekochte product, gevolgd door Sonos. Hier vallen verschillen tussen noord en zuid op.”
Morgen de merken?
Als we kijken naar het gebruik, stellen we vast dat smart speakers vooral dienen om naar muziek en nieuws te luisteren. Informatie inwinnen over bepaalde producten en die vervolgens kopen, is de functie die het sterkst in de lift zit. “En met alles wat te maken heeft met e-commerce en de basisbankdiensten”, vervolgt Brynaert. “In het algemeen zal al wat met merkcontent te maken heeft steeds populairder worden. Mensen zullen almaar meer praten met hun voice assistants. En dus zullen zowel Google als Amazon werken met merken die het best gereferentieerd zijn inzake voice, en aldus wat we ‘position zero’ noemen verkrijgen.”
Gaat alles dan opperbest in de geconnecteerde wereld? Brynaert denkt van niet, of tenminste nog niet helemaal. Er spelen immers nog wat vaak hardnekkige psychologische belemmeringen: “Naast het feit dat mensen nog niet altijd het nut ervan inzien, boezemen smart speakers een dubbele angst in. Enerzijds vreest een deel van het publiek voor hun privacy en anderzijds willen mensen niet altijd ‘in aanwezigheid van iedereen tegen zijn smart speaker praten’.”
“Kortom, daar waar websites en e-mails de referentietools waren voor de desktop en apps die rol spelen op de smartphone, moeten de interfaces voor geconnecteerde voorwerpen nog vervolmaakt worden. En merken moeten zich vanaf nu een aantal strategische vragen stellen”, zegt Jérôme Bouteiller van de Mobile Marketing Association France op de site van Le Journal du Net. “De neteligste, maar ook belangrijkste vraag is en blijft hoe je met zo’n assistent geld kunt verdienen. Daarvoor moet er een transactionele functie worden toegevoegd, die klanteninformatie overstijgt, in een 2.0-versie van de vertrouwde interactieve spraakfunctie. Maar deze moeizame begindagen kunnen worden vergeleken met de economische moeilijkheden waarmee de eerste websites of apps kampten. Voice, en meer in het algemeen de assistants, zullen de verhoudingen tussen merken en consumenten compleet veranderen, en wellicht zal dat sneller verlopen dan we zouden denken.”
Over dit artikel:
Publicatiedatum: 3 april 2020
Redacteur: Frédéric Vandecasserie