À la recherche de la véritable valeur ajoutée de l’utilisation (ou non) de l’IA : quatre leçons tirées de la pratique marketing

Les professionnels du marketing peuvent-ils, eux aussi, tirer des enseignements des experts qui ont brillé sur la scène du BAM Student Congress ? Sans aucun doute ! Dans la foulée de l’événement, plusieurs keynote speakers traduisent leur présentation en quatre leçons précieuses pour le secteur. Aujourd’hui : Dennis De Cat, CEO de Fightclub Agency. 

• Qui dit nouveaux outils, dit nouvelles compétences

La révolution de l’IA exige de nouvelles compétences. Cinq grandes évolutions de la technologie marketing jouent ici un rôle clé.  

1. Asset hacking, déconstruction & prompt engineering. Transformer la création de contenu marketing avec l’IA en un système scalable nécessite des compétences spécifiques. Il est essentiel de comprendre précisément comment une image ou une vidéo est construite. Cela permet de déconstruire un asset – par exemple, un visuel de hamburger – en un prompt. Plutôt que de devoir filmer ou retoucher trente scènes, un seul prompt pertinent suffit pour générer de multiples variantes, voire bien davantage.
2. Connaissance & ouverture. Il y a encore deux ans, les agences recrutaient des spécialistes pointus : experts en Google Ads, responsables de Facebook Ads, spécialistes de Klaviyo, etc. Aujourd’hui, elles recherchent des profils capables de comprendre les processus métier, tout en faisant preuve de curiosité technologique. Comprendre les processus est indispensable pour automatiser intelligemment les workflows ; l’ouverture à la technologie est, quant à elle, essentielle pour naviguer dans l’avalanche d’innovations en IA à venir. 
3. Technologie flexible & vibe coding. Lancer un nouveau produit ne devrait plus nécessiter six semaines et l’intervention d’un webmaster pour créer une landing page dans une stack technique rigide. De nouveaux CMS comme Shopify permettent une accélération considérable grâce au vibe coding : il suffit d’exprimer en langage naturel les catégories souhaitées, d’ajouter les visuels et de demander une copy optimisée SEO — et en quelques heures, le site est en ligne. À condition, bien sûr, de maîtriser les compétences nécessaires. 
4. Expérimentation. Plus rapide, plus performant, plus automatisé : telle est l’ambition – et elle est légitime. Mais cela implique aussi de ne jamais se reposer sur ses acquis. Comment  ? En réservant du temps et des ressources pour l’expérimentation. À côté des activités quotidiennes qui assurent le chiffre d’affaires, il est essentiel de tester de nouvelles approches – non pas au hasard, mais sur la base d’hypothèses solides. Par exemple : si je veux augmenter le taux de conversion de mon site, je dois mettre en œuvre ces cinq actions. À l’ère de l’automatisation, on peut heureusement planifier beaucoup plus de ces tests – à condition d’avoir le bon état d’esprit.
5. Vitesse. Tout commence par un ADN orienté innovation. Les entreprises dotées d’une gouvernance trop lourde, qui observent chaque nouvel outil pendant deux ans avant de s’y mettre, seront irrémédiablement dépassées.

Comment intégrer ces compétences dans une équipe marketing ? Selon moi, la première responsabilité incombe à l’enseignement. Il est inacceptable que de jeunes recrues se retrouvent démunies dès leur arrivée face à des outils omniprésents sur les blogs marketing. Les formations doivent être aussi concrètes que possible et résolument tournées vers l’avenir. 

• Ce qui est techniquement possible avec l’IA n’est pas toujours souhaitable sur le plan éthique

L’usage de l’IA en marketing implique régulièrement des choix éthiques. Prenons l’exemple de la mode : il est désormais parfaitement possible de créer des mannequins en deepfake pour les utiliser dans des campagnes publicitaires. Mais est-ce vraiment une bonne idée ?

La question-clé est la suivante : souhaitez-vous, en tant que marque, être associé à des images et à des modèles qui ne sont pas réels ? Beaucoup acceptent l’utilisation de mannequins artificiels sur des pages produits, dans une logique d’aide à la décision. Mais dès qu’il s’agit de campagnes d’image, la prudence est souvent de mise. 

Certaines marques vont encore plus loin et limitent radicalement l’usage de l’IA au backend, sans que le consommateur n’y soit directement exposé. Red Bull en est un excellent exemple : la marque repose sur des expériences réelles, vécues par de vraies personnes dans des lieux authentiques. Pour préserver cette promesse, elle a fait le choix stratégique d’éviter toute utilisation visible de l’IA.

• En B2B, un mouvement de recul face à l’IA semble émerger 

La première vague d’IA s’est surtout manifestée dans le prospecting B2B : scraping de profils, création de profils psychographiques, automatisation des workflows de contact avec les prospects. Cette personnalisation est indéniablement un atout. Mais lorsque la dimension humaine disparaît, une certaine lassitude vis-à-vis de la technologie s’installe. 

Parallèlement, le besoin d’expériences physiques se renforce. Plutôt que d’ajouter une nouvelle couche d’automatisation à des approches déjà impersonnelles, les événements privés réunissant de petits groupes en présentiel rencontrent un succès croissant. Il s’agit là d’une contre-tendance intéressante. 

• L’orientation client reste l’essentiel

Aujourd’hui, un marketer doit partir du principe que tout peut être développé, très rapidement. C’est séduisant – mais cela rend encore plus crucial le retour aux fondamentaux : de quoi le client a-t-il réellement besoin ? 

Dans le retail, les enseignes rivalisent de promotions pour attirer les consommateurs. Classique. Pourtant, des entretiens menés auprès de clients ont révélé un constat important : beaucoup estiment que les supermarchés ne font rien pour réellement les aider dans leur quotidien. 

En combinant cette perception avec l’augmentation du coût de la vie, la montée du e-commerce et la recherche de simplicité, une idée a émergé : un « matchmaker » capable de proposer une recette à partir d’une photo des ingrédients présents dans le réfrigérateur, en suggérant éventuellement quelques achats complémentaires pour améliorer le plat – ou en faire un repas pour un jour supplémentaire.

Comprendre le problème et y apporter une solution : voilà l’essence du marketing. La différence aujourd’hui, c’est que grâce à l’IA et aux outils de vibe coding, ces idées peuvent être concrétisées immédiatement.