Op zoek naar de exacte meerwaarde van (geen) AI-gebruik: vier lessen uit de marketingpraktijk

Of ook marketingprofessionals iets kunnen leren van de experts die het mooie weer maakten op het BAM Student Congress? Ongetwijfeld! In de nasleep van het event zetten enkele keynote speakers hun respectievelijke presentaties om in vier waardevolle lessen voor de sector. Met vandaag: Dennis De Cat, CEO van Fightclub Agency. 

• Bij een nieuwe toolkit hoort ook een nieuwe skillset

De AI-revolutie vraagt andere skills. Vijf grote bewegingen in marketingtechnologie spelen een rol. 

1. Asset hacking, deconstruction & prompt engineering. Om van het creëren van marketingcontent met behulp van AI een schaalbaar systeem te maken, heb je specifieke vaardigheden nodig. Zo is het essentieel om precies te weten hoe een foto of video is opgebouwd. Op die manier kan je zo’n asset, neem nu een visual van een hamburger, deconstrueren tot een prompt. In plaats van dertig scènes van die hamburger te moeten filmen of fotoshoppen, volstaat dan één rake prompt om meerdere – en nog veel meer – varianten te creëren.
2. Kennis & openheid. Tot twee jaar geleden nam je vakidioten aan in je agency: een specialist in Google Ads, iemand verantwoordelijk voor Facebook Ads, een expert in een bepaald Klaviyo-domein, … Nu zoek je naar mensen die de businessprocessen begrijpen én gezegend zijn met een zekere technologische nieuwsgierigheid. Waar inzicht in de processen noodzakelijk is om bepaalde workflows gepast te automatiseren, is die openheid voor technologie cruciaal om goed te navigeren in de lawine aan AI-innovaties die ons nog te wachten staat. 
3. Flexible tech & vibe coding. Een nieuw product willen lanceren maar zes weken en een webmaster nodig hebben om er in de starre corporate stack een landingspagina voor te ontwikkelen, dat is niet meer van deze tijd. Nieuwe CMS-systemen als Shopify zorgen voor een immense versnelling door vibe coding mogelijk te maken: je zegt in gewone taal welke categorieën erbij moeten, uploadt de bijhorende visuals en vraagt om SEO-geoptimaliseerde copy, en na een paar uur ben je live. Of toch als je je huiswerk gemaakt hebt – ook vibe coding vergt de juiste skills. 
4. Experimenteren. Sneller, beter, automatischer: dat is terecht de ambitie. Maar dat betekent ook dat je nooit stil mag staan. Hoe? Door ruimte in te bouwen en middelen vrij te maken voor experimenten. Naast je dagelijkse activiteiten, waarmee je je omzet op peil houdt, test je bepaalde zaken uit. Niet uit de losse pols, maar op basis van gegronde hypotheses. Bijvoorbeeld: als ik de conversieratio van mijn website wil verhogen, moet ik deze vijf dingen doen. In tijden van automatisering kan je gelukkig veel meer van die tests inplannen – mits de mindset goed zit.
5. Snelheid. Alles begint bij een innovatief DNA. Bedrijven met té veel governance, die bij elke nieuwe tool twee jaar lang de kat uit te boom kijken en er dan ook eens iets mee doen, zullen grandioos te laat komen.

Hoe je zulke skills binnenbrengt in een marketingteam? De eerste verantwoordelijkheid ligt voor mij bij het onderwijs. Het kan niet dat jonge nieuwkomers bij hun aankomst uit te lucht vallen wanneer het over tools gaat waarover je op elke marketingblog leest. Opleidingen moeten zo praktijk- en toekomstgericht mogelijk zijn. 

• Wat technisch kan met AI, is daarom niet ethisch wenselijk

Wie met AI aan de slag gaat in marketing, moet regelmatig ethische keuzes maken. Denk bijvoorbeeld aan de modewereld, waar het nu perfect mogelijk is om deepfake-modellen te creëren en op te voeren in advertenties. Maar is dat wel een goed idee?

De hamvraag: wil je als merk geassocieerd worden met modellen en beelden die niet echt zijn? Velen zien er geen graten in om kunstmatige modellen te gebruiken op productpagina’s, vanuit de intentie om klanten beter te begeleiden in hun beslissingsproces. Maar als het over imagocampagnes gaat, is er vaak meer terughoudendheid. 

Sommige merken beperken hun AI-gebruik radicaal tot de backend – de consument mag er niet mee in contact komen. Red Bull is een uitstekend voorbeeld. Dat merk staat voor echte mensen, die echte ervaringen beleven op echte locaties. Om die sterke merkbelofte niet onderuit te halen, werd de strategische keuze gemaakt om weg te blijven van zichtbare AI.

• In B2B lijkt een tegenbeweging te ontstaan, weg van AI 

De eerste AI-golf liet zich vooral voelen in B2B prospecting: profielen scrapen, psychografische profielen opbouwen, workflows definiëren en automatische processen inbouwen om prospects te contacteren. Die personalisering is zonder twijfel een troef. Maar waar de menselijke toets ontbreekt, groeit de afkeer voor technologie. 

En zo groeit ook het verlangen naar fysieke ervaringen. Veel meer dan de zoveelste geïmplementeerde innovatie om de koude contactnamen te automatiseren, vallen private events die kleine groepjes mensen fysiek samenbrengen in de smaak. Een interessante tegenbeweging. 

• Klantgerichtheid blijft de essentie

Als marketeer moet je er vandaag vanuit gaan dat je alles kan bouwen, in geen tijd. Leuk, maar dat maakt het nog belangrijker om terug te gaan naar de basis: wat heeft de klant nodig? 

Retailers proberen klanten van elkaar af te snoepen met talloze prijspromoties. Dat is hoe het gaat. Wij besloten toch eens wat interviews met consumenten te organiseren en kwamen tot een belangrijk inzicht: de teneur leeft dat supermarkten niets doen om mensen echt te helpen in hun dagelijks leven. 

In combinatie met de vaststelling dat alles duurder wordt, online shoppen aan belang wint en gebruiksgemak het hoogste goed is, kwamen we tot de volgende toepassing: een matchmaker die op basis van een foto van de ingrediënten in je koelkast een recept voorstelt, met voorts nog wat aan te kopen producten die er een nóg beter recept van zouden maken – of ervoor zorgen dat je een extra dag verder kan.

Begrijpen wat het probleem is en daar een oplossing voor bedenken: dat blijft de essentie. Het grote verschil is dat je die plannen nu meteen kan concretiseren, dankzij AI en die vibe coding-tools.