Au menu de la première journée du BAM Marketing Congress : purpose, café et durabilité

Cette année, pas de petit déjeuner de bienvenue au Palais 12 à Bruxelles, mais une foule de marketeurs attendant le début du congrès en pyjama, confortablement installés dans leur canapé et une tasse de café à portée de main. C’est du moins ce que l’on peut déduire des commentaires postés sur la chatbox publique de la plateforme du BAM Marketing Congress. Les participants ont échangé quelques blagues et salutations avant le démarrage des premières sessions live à 9 h 5 précises.

Purpose, purpose, purpose

Alex Thoré l’a souligné dans son mot d’introduction : « Le purpose est le thème central de cette journée. » Un choix logique, vu la difficulté pour les marques de s’orienter sur ce terrain, pourtant plus important que jamais. Eric Hollander, fondateur de l’agence Air, a d’emblée fait une déclaration fracassante dans sa fonction de meaningful master : « Je tiens à détromper immédiatement tous ceux qui croient encore que le purpose est un simple gadget idéologique. Ce n’est pas seulement une obligation morale pour les entreprises, les marques et nous tous ; c’est aussi une condition sine qua non pour le succès de nos entreprises. » Bref, un message d’ouverture on ne peut plus clair… Difficile, bien sûr, de ne pas lui donner raison. D’autant plus que, pour étayer son point de vue, il a présenté deux invités de marque : James Vincent, CEO de FNDR, et Anouk Van Hautegem, Marketing Manager Belux de Coca-Cola.

Regarder la session d’Eric Hollander

Anouk a également commencé en force sa session intitulée « Making Purpose Marketing Concrete » en déclarant : « 77 % des marques disparaissent du jour au lendemain sans que les consommateurs s’en rendent compte, parce qu’elles ne jouent pas de rôle significatif dans leur vie. » Or, c’est exactement ce que l’on entend par purpose. Anouk Van Hautegem l’a expliqué en des termes limpides : « Le purpose fait partie intégrante de l’ADN de toute marque et reste le même après dix ou même cent ans. Ce qui change, c’est la façon dont on le met en œuvre, compte tenu de l’air du temps de chaque époque. » « Les marques doivent sans cesse se réinventer pour s’intégrer à la culture contemporaine », a souligné quant à lui James Vincent lors de la table ronde organisée à la fin de la première journée.

La communication autour du purpose n’a rien d’évident et place bon nombre d’entreprises devant un défi de taille. D’où l’importance de bien retenir les trois leçons suivantes du débat :

• Soyez sûr de ce que vous avancez et faites preuve de résilience.
• Osez prendre position tout en restant modeste.
• Soyez rapide.

Regarder la session d’Anouk Van Hautegem

La durabilité n’est pas « the elephant in the room »

La question du développement durable occupe une place prépondérante dans ce congrès. Et elle est clairement liée à cet autre sujet brûlant qu’est le purpose. C’est pourquoi nous avons été particulièrement séduits par l’intervention d’Olivier Cauwelaert, CEO de Scale up Fund. En 2013, il opère un revirement radical dans sa carrière en décidant de ne plus investir son temps et son énergie dans des projets totalement inutiles. Il se concentre alors sur des projets à fort impact visant à protéger les écosystèmes, à renforcer la biodiversité et à stimuler en outre d’autres marques et marketers à suivre son exemple.

Regarder la session d’Olivier Van Cauwelaert

Tom De Ruyck, Managing Partner d’Insights Consulting, aborde également le sujet dans sa session « Welcome to the age of relevance ». Il estime qu’il n’est plus possible aujourd’hui pour les entreprises de penser uniquement en termes de profit. Le bien-être des individus et de la planète doivent désormais occuper une place centrale dans leur stratégie.

Regarder la session de Tom De Ruyck