BAM - Behind the association and the marketers : Joke Claessen
BAM peut compter sur toute une série de fortes personnalités. Grâce à leur engagement sans limite envers la profession et leurs confrères, ils sont les éléments porteurs de la communauté marketing. Cette rubrique a pour ambition de vous faire mieux connaître ces spécialistes. C’est au tour de la stratège free-lance en marketing d’impact Joke Claessen de répondre à nos trois questions. Son engagement pour la profession se reflète dans les multiples casquettes qu’elle porte chez BAM.
Pourquoi êtes-vous active au sein de BAM ?
« J’ai commencé ma carrière dans le marketing direct. En tant que directrice stratégique de Tequila, j’ai siégé au conseil d’administration de la BDMA (Belgian Direct Marketing Association, ndlr). La BDMA a ensuite fusionné avec BAM, et c’est comme cela que j’y ai atterri le plus naturellement du monde…
Voilà pour les faits bruts, auxquels il faut ajouter mon attachement émotionnel et mon implication à divers niveaux. En tant qu’indépendante, je pense que la voix des free-lances doit aussi être entendue. Mes activités au sein de BAM me permettent de mettre certaines questions à l’ordre du jour et de contribuer à l’évolution du marketing en Belgique. Je suis convaincue que les marketers n’ont jamais eu autant de pouvoir qu’aujourd’hui. Le marketing est vraiment devenu du marketing : lancer quelque chose sur le marché pour inciter les gens à changer leur mode de vie.
Concrètement, j’assume de nombreuses fonctions bénévoles au sein de BAM : je suis active dans les think tanks Sustainability et Inclusion & Diversity, je siège au conseil d’administration, je fais partie du content board du BAM Marketing Congress, je prête mon concours au BAM Member Day… »
D’où vient votre intérêt pour le marketing ?
« Il a grandi peu à peu. Je n’ai rien du marketer traditionnel. Je me suis toujours concentrée sur le relationnel, sur la construction de ponts entre les marques et les gens par la création de valeur. C’est ce que j’aime dans le marketing. La création de valeur comporte de nombreuses facettes : de l’opérationnel à l’innovation en passant par le choix des produits et la communication. C’est l’imbrication de toutes ces pièces de puzzle qui détermine si l’on crée de la valeur de manière efficace. Ce travail est très inspirant. S’il n’y avait plus de création de valeur et qu’il s’agissait uniquement de réaliser des bénéfices à court terme, je ne ferais certainement plus ce métier aujourd’hui… »
Quelle est pour vous la tendance marketing la plus importante du moment ?
« Aujourd’hui, le principal défi pour les responsables marketing est de parvenir à faire primer la réflexion à long terme sur le court terme. Qu’il s’agisse de technologie, de transformation numérique ou de durabilité, les marques sont tentées d’emprunter la voie la plus facile qui consiste à suivre les comportements (réels ou souhaités) des consommateurs. Or, c’est une impasse. Aujourd’hui, nous avons besoin de marques qui osent prendre position et qui savent quels systèmes sont régénératifs.
La régénération devrait être l’objectif. La pensée régénérative dans les écosystèmes et dans les systèmes autonomes. Certes, cette tendance peut quelque peu déstabiliser, mais c’est justement pour cela qu’elle est importante. Et c’est aussi ce qui rend la fonction de marketer si attrayante. Le marketing est au cœur de l’entreprise et peut mettre en œuvre des changements à la fois en interne et en externe.
Ce processus de régénération comporte également un aspect collaboratif essentiel. Il faut absolument sortir de sa tour d’ivoire pour mettre en place des collaborations. Car c’est en agissant ensemble que nous pourrons faire avancer les choses. »