Behind the association and the marketers: Geoffroy Gillis
BAM peut compter sur toute une série de fortes personnalités. Grâce à leur engagement sans limite envers la profession et leurs confrères, ils sont les éléments porteurs de la communauté marketing. L’une des figures fascinantes du conseil d’administration de BAM est Geoffroy Gillis, qui y représente aujourd’hui le Founding Architect IBM. Bien qu’il n’occupe pas lui-même un poste de marketing, il a beaucoup de choses intéressantes à dire sur le métier.
Pourquoi êtes-vous actif au sein de BAM ?
« IBM Belgique a été l’un des membres fondateurs de la Belgian Association of Marketing en 2017. À l’origine, le CEO Bart Windal représentait IBM au conseil d’administration, mais il m’a passé le relais il y a trois ans. Je suis très heureux de pouvoir jouer ce rôle. C’est très utile de savoir exactement ce qui se passe dans le monde belge du marketing.
Cette collaboration n’a rien d’incongru, car le marketing – et ses liens avec l’innovation et l’orientation commerciale – figure en bonne place dans l’agenda d’IBM. Le fait que nous ayons été impliqués dans BAM depuis le début et que nous ayons prolongé le partenariat en 2023 pour trois années supplémentaires souligne la loyauté et la pérennité de nos relations. Il est clair que les deux parties peuvent se renforcer mutuellement.
Par exemple, nous disposons d’un forum dans le cadre du congrès marketing et d’autres événements organisés par le BAM, et nous contribuons nous-mêmes aux groupes de réflexion. Tout naturellement au Think Tank MarTech & Data – comme en témoigne le CEO’s Guide to Generative AI récemment lancé par l’IBM Institute for Business Value – mais nous aimons aussi participer à la réflexion sur le développement durable et les questions éthiques. En effet, ces sujets sont inextricablement liés à la technologie et à l’innovation. »
D’où vient votre intérêt pour le marketing ?
« Je suis ingénieur commercial et j’ai donc beaucoup appris sur le marketing pendant mes études. En outre, l’importance du marketing m’est apparue très clairement au cours des 24 dernières années, en particulier dans le cadre de projets de transformation. J’ai même élaboré une théorie à ce sujet, que j’appelle le modèle BEAT. Tous les projets couronnés de succès semblent avoir quatre composantes : un business case qui apporte une valeur ajoutée, une expérience précieuse, des atouts et accélérateurs solides, et une technologie de qualité.
Souvent, la plupart des éléments sont en place, mais l’expérience utilisateur – qui, bien sûr, repose en grande partie sur le marketing – laisse à désirer. On se retrouve alors avec une technologie coûteuse qui fonctionne sur le papier mais qui n’est pas utilisée dans la pratique. Il est essentiel d’adopter une approche marketing et de se placer du point de vue de l’utilisateur dès le début d’un tel processus. »
Quelle est pour vous la tendance marketing la plus importante du moment ?
« L’IA ne remplacera pas les marketers, mais cette technologie pourra effectuer un grand nombre de tâches liées au marketing et aura un impact révolutionnaire sur le métier. Par conséquent, le rôle du marketing devra de toute façon subir une transformation. Mon modèle BEAT montre qu’il convient de maximiser l’utilisation de l’IA pour améliorer l’expérience des utilisateurs.
Dans ce contexte, l’accent doit être mis sur les facteurs d’éthique, de conformité et de sécurité. L’IA nécessite une gouvernance très forte, et les clients l’oublient parfois lorsqu’ils expérimentent. Un autre point important concerne la créativité : Les outils d’IA ont beaucoup à offrir en termes de création de contenus, mais la touche humaine reste nécessaire pour garantir la qualité. »