Behind the association and the marketers: Geoffroy Gillis
Achter BAM staan heel wat sterke mensen. Met hun tomeloze inzet voor het vak en hun collega’s vormen ze de dragende kracht van de marketingcommunity. Eén van de boeiende figuren in de Raad van Bestuur van BAM is Geoffroy Gillis, die er vandaag Founding Architect IBM vertegenwoordigt. Hoewel hij zelf geen marketingfunctie bekleedt, heeft hij heel wat interessants over het vak te vertellen.
Waarom bent u actief bij BAM?
“IBM België was in 2017 één van de Founding Architects van de Belgian Association of Marketing. Oorspronkelijk vertegenwoordigde CEO Bart Windal IBM in de board, maar drie jaar geleden heeft hij het stokje doorgegeven aan mij. Een rol die ik met heel veel plezier vervul. Het is dan ook erg waardevol om precies te weten wat er speelt op de Belgische marketingmarkt.
De samenwerking was niet uit de lucht gegrepen, want marketing – en de combinatie met innovatie en businessoriëntatie – staat hoog op de agenda van IBM. Dat we van bij de start bij BAM betrokken zijn en het partnership in 2023 verlengd hebben voor nog drie jaar, beklemtoont de loyaliteit en de duurzame relatie. Het besef is duidelijk aanwezig dat beide partijen elkaar kunnen versterken.
Zo krijgen we een forum toebedeeld via het marketingcongres en de andere events van BAM, en leveren we zelf ook een bijdrage aan de Think Tanks. Uiteraard aan de Think Tank MarTech & Data – getuige de recent door het IBM Institute for Business Value gelanceerde CEO’s Guide to Generative AI –, maar ook rond duurzaamheid en ethiek denken we graag mee. Die topics zijn tenslotte onlosmakelijk verbonden met technologie en innovatie.”
Vanwaar komt uw interesse in marketing?
“Ik ben handelsingenieur en heb dus heel wat rond marketing meegekregen als student. Maar daarnaast is het belang van marketing me de voorbije 24 jaar zeer duidelijk geworden, met name tijdens transformatieprojecten. Ik heb daar zelfs een theorie rond bedacht, die ik het BEAT-model noem. Alle succesvolle projecten blijken over vier componenten te beschikken: een businesscase die meerwaarde brengt, een waardevolle experience, sterke assets en accelerators, en een kwalitatieve technologie.
Vaak zitten de meeste elementen wel goed, maar blijft de user experience – die natuurlijk sterk bij marketing aanleunt – achterwege. Dan zit je met een dure technologische implementatie die op papier wel werkt, maar niet gebruikt wordt in de praktijk. Een marketinginsteek hanteren en al van bij het begin van zo’n traject vanuit een gebruikersperspectief nadenken, is cruciaal.”
Wat is voor u de belangrijkste marketingtrend van het moment?
“Hoewel AI de marketeer niet zal vervangen, zullen deze technologieën wel heel wat marketingtaken kunnen invullen en een revolutionaire impact hebben op het vak. Daardoor zal de marketingrol toch een transformatie moeten kennen. Denkend aan mijn BEAT-model, wordt het zaak om AI maximaal in te zetten om de gebruikerservaringen te verbeteren.
Een aandachtspunt dat ik in dit kader zie, heeft te maken met de factoren ethiek, compliance en veiligheid. AI vraagt een heel sterke governance, en dat durven klanten al eens te vergeten tijdens het experimenteren. Een ander belangrijk punt heeft te maken met creativiteit: AI-tools hebben heel wat te bieden op vlak van contentcreatie, maar om die te waarborgen blijft een menselijke toets vereist.”