Behind the association and the marketers: Steven Verbruggen
BAM peut compter sur toute une série de fortes personnalités. Grâce à leur engagement sans limite envers la profession et leurs confrères, ils sont les éléments porteurs de la communauté marketing. C’est le cas de Steven Verbruggen, membre du conseil d’administration depuis le début et président du congrès depuis cette année.
Pourquoi êtes-vous actif au sein de BAM ?
« J’y suis entré à travers l’IAB, l’une des trois associations qui ont présidé à la naissance de BAM. Là, j’étais déjà membre du conseil d’administration parce que je voulais contribuer à redorer le blason de cette association. C’est alors que le projet BAM a été mis sur la table. Grâce à Koen Van Impe, une vision forte a émergé, à laquelle j’ai apporté mon soutien. J’étais conquis par l’idée de mettre sur pied une grande association qui ne défende pas des intérêts, mais tisse des liens entre les marketers. En outre, BAM voulait intégrer le digital, et non l’envisager comme une discipline distincte. Cela correspondait à la vision que nous avions chez AdSomeNoise (où Steven est Managing Director, NDLR). »
D’où vient votre intérêt pour le marketing ?
« Pendant mes études en sciences politiques et sociales, j’ai suivi les cours du professeur Fauconnier (père de Marc et grand-père de Max, NDLR), expert en sciences de la communication. Mais il n’a pas réussi à me transmettre le virus du marketing. C’est seulement dans ma fonction de webmaster chez VTM que j’ai commencé à m’y intéresser. J’étais notamment chargé d’intégrer les marques, et c’est ainsi que j’y ai pris goût. La numérisation de la profession m’a fourni une belle opportunité. Je comprends la technologie de manière assez intuitive, ce qui m’a souvent aidé. Et, bien sûr, le fait que je raffolais, enfant, de Loekie le Petit Lion (une marionnette présente au début à la fin des écrans publicitaires, NDT) à la télévision néerlandaise y est aussi pour quelque chose…
En marketing, j’essaie toujours d’élaborer des approches plus efficaces. Prenons l’exemple classique du « funnel ». Je trouve que l’on s’y prend souvent fort mal. Les marketers ont pris l’habitude de décortiquer et de saucissonner l’entonnoir, tout cela parce qu’ils veulent à tout prix adopter les dernières tendances. Alors que le mieux serait d’améliorer continuellement l’entonnoir dans son intégralité. En fait, il y a très peu d’innovations dans le domaine du marketing, et je trouve cela très dommage. »
Quelle est pour vous la tendance marketing la plus importante du moment ?
« J’ai rédigé ma thèse il y a une vingtaine d’année sur l’intelligence artificielle ; c’est dire si je suis heureux de voir l’essor que celle-ci a connu ces douze derniers mois ! Quelle que soit votre industrie ou fonction, vous devez intégrer l’IA. Il faut faire en sorte que l’IA nous rende inutiles. Ainsi, on dégage du temps pour se concentrer sur la prochaine évolution. Quelle sera-t-elle ? Je n’en sais rien. Mais je suis sûr qu’elle ne rendra pas la créativité humaine superflue.
En attendant, nous n’échapperons sans doute pas au typique cycle du hype défini par Gartner. L’IA va atteindre bientôt son point culminant, après quoi nous nous rendrons compte que ChatGPT, Midjourney & Co ne vont quand même pas accomplir le travail à notre place. Ce n’est qu’à ce moment-là qu’un véritable développement pourra commencer. »