« De nombreuses marques ne parviennent pas à assurer une expérience d'achat cohérente tout au long du parcours client »
À en juger aux messages empreints de fierté publiés sur LinkedIn, la remise des Best Brands Awards a suscité de vives émotions chez maint marketer. L'étude de Serviceplan en est à sa quatrième édition dans notre pays. Le point avec Peter Vande Graveele, Managing Partner, et Steffen Vander Mynsbrugge, Senior Strategic Consultant.
Pourriez-vous nous rappeler brièvement ce qu’est l’étude Best Brands ?
Peter Vande Graveele : Marc Fauconnier (CEO de Famous Grey) le faisait remarquer dernièrement dans un article d'opinion : les marques ont perdu leur lien avec les consommateurs. Rétablir ce lien, c'est exactement l’objectif visé par cette étude. En collaboration avec GfK, nous avons mis au point un baromètre consommateurs. Celui-ci fournit des données sur leurs attitudes et opinions. Grâce aux différentes disciplines représentées au sein de Serviceplan, nous nous employons à transformer ces informations en insights qui permettront de développer des marques fortes.
Quelles sont les marques qui se portent bien ?
Peter Vande Graveele : Il ne s’agit pas de faire deux colonnes, avec d'un côté les marques qui marchent et de l’autre celles qui calent. Il ne faut pas voir les choses en noir et blanc. Je suis surtout frappé de voir que de nombreuses marques tombent dans le même travers. Elles ne parviennent pas à assurer une expérience d’achat cohérente tout au long du parcours client.
Lorsque vous achetez une voiture, la remise de la clé est un moment magique. On le prépare soigneusement et le client est heureux comme un roi. Quel contraste avec le rendez-vous pour un premier entretien ! Plus question d’entrer par la grande porte, mais on vous reçoit à l’arrière avec beaucoup moins d'égards...
Les marques consacrent beaucoup d'énergie à recruter de nouveaux clients, mais négligent de les fidéliser, alors que c'est ce le plus important.
Comment cette étude peut-elle aider les marques à adopter une démarche de meaningful marketing ?
Steffen Vander Mynsbrugge : Best Brands s’attache aux liens rationnels et émotionnels que les gens nouent avec les marques. Il va sans dire que c’est aussi étroitement lié à la façon dont les marques s’emploient à avoir du sens.
Serviceplan Consulting a pour tâche de mettre en rapport les résultats de l’étude et notre propre méthodologie. Nous essayons de détecter les phases de l’expérience d’achat qui ne sont pas encore « seamless » pour les optimiser. On pourrait définir ce processus comme une réingénierie de la marque. À l’aide du « design thinking » – de la compréhension à la mise en œuvre en passant par l’exploration – nous œuvrons à renforcer la marque.
Dernière question : voyez-vous des évolutions après quatre années d'études ?
Steffen Vander Mynsbrugge : Les marques qui étaient autrefois évidentes cessent de l’être aujourd'hui. Les consommateurs sont plus réceptifs aux nouvelles expériences, et c'est quelque chose que les « valeurs établies » ont du mal à accepter. D’autre part, les acteurs numériques gagnent en pertinence locale. Ce qui rend la tâche encore plus difficile pour les leaders traditionnels.