“Veel merken slagen er niet in om te zorgen voor een consistente customer experience doorheen de hele customer journey”
Aan de trotse berichten op LinkedIn te zien, heeft de uitreiking van Best Brands bij heel wat marketeers wat losgemaakt. De studie van Serviceplan is in ons land inmiddels aan zijn vierde editie toe. Een analyse met Managing Partner Peter Vande Graveele en Senior Strategic Consultant Steffen Vander Mynsbrugge.
Legt u nog even de opzet van de Best Brands uit?
Peter Vande Graveele: Marc Fauconnier (CEO van Famous Grey) schreef het recent in een opiniestuk: merken zijn de connectie met de consument verloren. Die connectie herstellen is net wat met met deze studie beogen. Samen met GfK zorgen we voor een consumentenbarometer. Die geeft ons data over hoe de consument denkt. Met de disciplines die we binnen Serviceplan in huis hebben, willen we deze omvormen tot insights om een sterk merk te bouwen.
Welke merken doen het wel goed?
Peter Vande Graveele: Het is natuurlijk niet zo dat bepaalde merken het goed doen en anderen het slecht. Het is niet binair. Wat me wel opvalt, is dat veel merken in hetzelfde bedje ziek zijn. Ze slagen er niet in om te zorgen voor een consistente customer experience doorheen de hele customer journey.
Wanneer je een wagen koopt, is het moment van het overhandigen van de sleutel iets magisch. Er wordt naar opgebouwd, je voelt je de koning te rijk. Het contrast is dan ook groot wanneer je langs moet voor je eerste onderhoud. Ineens moet je langs een achteringang binnen, wordt je niet meer met zoveel égards behandeld…
Merken steken heel wat energie in het veroveren van nieuwe klanten, maar besteden weinig belang aan loyalty, terwijl dat net de focus moet zijn.
Hoe kan jullie met deze studie merken helpen om aan meaningful marketing te doen?
Steffen Vander Mynsbrugge: Best Brands peilt naar de rationale en emotionele link met merken. Hoe merken zinvol zijn is daar natuurlijk nauw mee verbonden.
Met Serviceplan Consulting proberen we de link te leggen tussen de resultaten van de studie en onze eigen methodologie. We gaan daarin op zoek naar die momenten in de customer experience die nog niet ‘seamless’ zijn en gaan ze optimaliseren. Je kan het samenvatten als het re-engineren van het merk. Via design thinking – van ‘understand’ over ‘explore’ tot ‘implement’ – proberen we het merk nog sterker te maken.
Slotvraag: zien jullie na 4 jaar studie bepaalde evoluties?
Steffen Vander Mynsbrugge: Evidente merken zijn vandaag niet meer zo evident. Consumenten staan meer open voor nieuwe en andere ervaringen en daar hebben de ‘gevestigde waarden’ het moeilijk mee. En daarnaast krijgen de digitale spelers relevantie op lokaal vlak. Wat het opnieuw voor gevestigde waarden moeilijker maakt.