BOA : Où sont donc les campagnes intéressantes en profit ?

Lorsque nous demandons à Dieter De Ridder, directeur de création chez DDB, de nous livrer ses impressions sur le travail du jury, il ne mâche pas ses mots : « Cela fait quelques années que nous observons la même tendance. Alors que le secteur non marchand (non-profit) connaît à chaque fois plusieurs campagnes de très grande qualité, c’est beaucoup moins le cas dans le secteur à but lucratif (profit). Sur le plan international, la Belgique est en pleine dégringolade à cause de sa focalisation sur le ratio et les données, inspirée par le marketing à la performance. Selon moi, la bonne publicité reste celle qui suscite des émotions, qui parvient à faire ressentir la même chose à un groupe de gens. »

Alors que De Ridder présidait le jury des créatifs, Bart Swings, Marketing Communication & Brand Manager chez Luminus, était pour sa part président du jury des annonceurs. Il n’est donc pas étonnant que sa vision des choses soit quelque peu différente. « Pour nous, l’important, ce sont les résultats avérés, indique-t-il. Mais je ne trouve pas personnellement que la créativité fasse défaut dans les campagnes en profit. Cela varie d’une campagne à l’autre. Il n’est de toute façon pas évident de combiner créativité et performance, mais c’est précisément le but du jeu. Chaque année, on trouve quelques dossiers qui emportent l’adhésion à la fois des annonceurs et des créatifs. Ce sont les campagnes exceptionnelles, les perles rares... »

Plus de formule magique

Swings souligne par ailleurs que la technologie est présente dans presque toutes les campagnes et qu’elle est utilisée de manière de plus en plus intelligente et originale. « Ce n’est plus uniquement pour faire sensation. » Mais cela ne veut certainement pas dire que les catégories plus « classiques » soient dépourvues de campagnes intéressantes. « Au contraire, des catégories telles que le sponsoring et le one-to-one continuent à nous surprendre avec des initiatives très pertinentes. »

Dieter De Ridder est lui aussi d’avis que la technologie n’est pas forcément synonyme d’innovation. Celle-ci apparaît plutôt selon lui dans l’emploi créatif qui est fait des médias. « Autrefois, la Belgique était renommée pour le viral, note-t-il. Une telle formule magique n’existe plus de nos jours. Je pense qu’un consommateur veut avant tout être surpris. C’est pourquoi il est important que nous exploitions chaque canal de façon inventive. C’est le seul moyen de contrer l’aversion pour la publicité et d’être entendu en tant que marque. »

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