Business as not usual : quatre accélérateurs de changements incontournables

Fin janvier, la Plateforme pour l’innovation en marketing (PIM) a présenté son 18^e rapport sur les tendances, intitulé « Business as not usual ». En tant qu’auteure de ce rapport, Kristel Vanderlinden, fondatrice de la société de conseil FutureKind, était la personne toute trouvée pour offrir aux marketers un tour d’horizon virtuel de ses conclusions.

Notre époque n’est pas unique, mais « existentielle »

Dans son exposé sur ce que nous réservent 2023 et les années à venir, Kristel Vanderlinden a tout de suite jeté un pavé dans la mare : « Regardons les choses en face, 2023 est jusqu’ici une année peu prometteuse. » Et d’énumérer la longue liste des crises actuelles, avant d’enfoncer le clou en évoquant la faible confiance des consommateurs. Des réalités dont nous sommes tous bien conscients…

Elle a ensuite posé une question particulièrement intéressante : « Vivons-nous vraiment à une époque marquée par des bouleversements inédits ? » Elle constate, d’une part, un penchant pour la nostalgie et une aspiration à compter sur de fortes personnalités dirigeantes, dans un contexte dominé par des phénomènes tels que la « permacrise » (période prolongée d’instabilité et d’incertitude) et la « polycrise » (ensemble complexe de plusieurs crises entremêlées). D’autre part, Kristel Vanderlinden estime que nous devons prendre garde au danger de « chronocentrisme » : notre cerveau nous fait toujours croire que nous vivons quelque chose d’unique.

Elle a ensuite cité le professeur Jan Rotmans pour tirer une première conclusion : « Nous ne vivons pas une époque de changements, mais un changement d’époque. » En parfaite conformité avec cette affirmation, la rédactrice du rapport sur les tendances a qualifié la période actuelle d’« existentielle » plutôt que d’unique. Ce rapport a été rédigé avec la vive conscience qu’il faut rayer aujourd’hui le terme « normal » de notre vocabulaire et de nos modèles tant économiques que sociaux.

S’engager dans la voie des changements nécessaires

La nécessité de mener une réflexion positive, sans ressasser le passé, et de s’engager dans la voie des changements nécessaires a également été longuement évoquée au cours du webinaire. À cet égard, Kristel Vanderlinden est heureuse de constater que nous semblons évoluer vers une économie communautaire, où les gens se mobilisent de plus en plus, adoptant des attitudes à la fois combatives et conciliantes. « On ne peut pas se contenter de gémir parce que les choses vont mal ; il faut se retrousser les manches pour apporter des solutions. »

Avant d’aborder les quatre accélérateurs de progrès, Kristel Vanderlinden a mis en avant trois principes de base utiles en guise d’introduction : l’hypercollaboration (réunir des compétences de tous horizons), la transparence (accepter les incertitudes et être disposé à rendre des comptes) et la quête de régénération (« une vision qui ne détruit pas la nature et la société, mais qui les guérit »).

Quatre accélérateurs

Kristel Vanderlinden a ensuite présenté une série d’accélérateurs, c’est-à-dire de tendances futures qui garantiront un équilibre entre le progrès économique et le progrès humain et pourront ainsi jeter les fondements d’une vision à l’épreuve du temps – et des changements qui s’imposent. 

1. Approche intergénérationnelle

Le marketing générationnel touche à sa fin, de même que les clichés qu’il véhicule. De nos jours, il n’est plus possible d’enfermer les gens dans une catégorie particulière sur la base de clichés relatifs à leur âge, car les stéréotypes gênants ainsi créés sont tout à fait pernicieux pour le marketing. Cette évolution est sous-tendue par des éléments tels que l’hyperfragmentation de la réalité, due en partie à la mondialisation, aux flux migratoires et aux réseaux sociaux, et la fin des persona, qui débouchaient souvent sur un marketing uniforme.

À la place, les marketers doivent embrasser l’indétermination d’âge actuelle et analyser en profondeur le ciment culturel capable de relier tous les types de communautés. Les marques se doivent d’évoluer au rythme des changements sociétaux et de se repositionner sans cesse en fonction de l’esprit du temps et de la culture dominante au sein de leurs publics.

2. Collaboration « open source »

Que se passerait-il si les entreprises disposaient du savoir de leurs concurrents ? Et si l’idée de Web3 était étendue au concept de Brand3, avec des chaînes transparentes basées sur la coopération et la confiance ? Quoi qu’il en soit, l’économie de partage et l’idée que « ensemble on va plus loin que séparément » sont typiques de l’esprit d’innovation, et une telle mentalité alternative, étrangère à tout nombrilisme, profite à la fois à la société dans son ensemble et aux entreprises individuelles.

3. L’innovation au service de la régénération

Faire du bien à la planète et prolonger la durée de vie de nos ressources naturelles, voilà une noble cause. Mais une démarche encore meilleure consiste à ajouter une touche régénératrice à la stratégie d’innovation, pour œuvrer à la guérison de la planète à trois niveaux (économique, environnemental et humain). De cette manière, l’humanité et la nature peuvent évoluer ensemble. Les citoyens pensent aux générations futures, les entreprises prennent en compte une conception centrée sur l’homme et l’opportunisme réactif cède la place à une réflexion à long terme et à des trajectoires d’innovation plus radicales.

4. Une pensée visionnaire

Lorsque le long terme prend de l’importance et que les ambitions durables deviennent partie intégrante de la gestion d’entreprise, le besoin d’un autre type de leadership se fait de plus en plus sentir : les dirigeants doivent résolument adopter une pensée visionnaire. Pour vraiment faire la différence et laisser libre court à la créativité, le nombrilisme agile, caractérisé par des sprints fragmentés axés sur un seul problème à la fois, doit disparaître. Dans le même temps, la maîtrise des données devient de plus en plus cruciale et les dirigeants de demain auront également une plus grande responsabilité et seront davantage contraints à rendre des comptes.

« Quel avenir choisissez-vous ? »

En résumé, Kristel Vanderlinden est d’avis qu’il est grand temps de mettre en place de nouvelles formes de créativité, où la pensée critique et les perspectives à long terme se mueront en moteurs du business et du marketing. Sa conclusion : « Your future hasn’t been written yet. No one’s has. Your future is whatever you make it. Make it a good one. »