Business as not usual: 4 toekomstversnellers voor een beweging van noodzakelijke verandering

Eind januari stelde het Platform Innovatie in Marketing (PIM) een 18^e trendrapport voor, met als thema ‘Business as not usual’. Kristel Vanderlinden, de oprichter van toekomstconsultancybedrijf FutureKind, was de auteur van het rapport en bijgevolg de geknipte persoon om de virtueel aanwezige marketeers een woordje uitleg te geven over de verzamelde inzichten.

Tijden niet uniek, maar existentieel

In haar vooruitblik op 2023 en de komende jaren liet de eerste prikkelende uitspraak van Vanderlinden niet lang op zich wachten: “Laten we eerlijk zijn, op zich belooft 2023 nog niet veel goeds.” Haar lijstje hedendaagse crisissen was inderdaad behoorlijk lang, en ook bij het aangehaalde lage consumentenvertrouwen kon iedereen zich wel iets voorstellen.

“Maar leven we nu echt in een ongezien tijdperk van verandering en disruptie?”, was een bijzonder interessant vraagstuk. Er is enerzijds de hang naar nostalgie en sterke leiders in een context van termen als permacrisis, een verlengde periode van instabiliteit en onzekerheid, en polycrisis, een overweldigende aggregatie van crisissen, maar anderzijds moeten we volgens Vanderlinden ook rekening houden met chronocentrisme: ons brein zorgt er altijd voor dat we denken iets unieks te ervaren.

Op zoek naar een eerste conclusie kwam Kristel Vanderlinden aanzetten met een quote van hoogleraar Jan Rotmans: “We leven niet in een tijdperk van veranderingen, we leven in een verandering van tijdperk.” De schrijfster van het trendrapport kon die uitspraak alleen maar beamen en noemt de huidige tijden existentieel, eerder dan uniek. Dat ‘het normaal’ niet langer relevant is en idealiter verdwijnt uit onze economische en maatschappelijke modellen, was meteen ook de mindset waarmee het rapport werd geschreven, aldus Vanderlinden.

Beweging van noodzakelijke verandering

Ook de nood om positief te denken, niet te blijven hangen in het verleden en een beweging van noodzakelijke verandering in te zetten, kwam uitvoerig aan bod tijdens het webinar. Met het oog op die evolutie is het volgens Vanderlinden alvast fijn dat we in een community-economie lijken te belanden, waarin mensen zich steeds meer groeperen en zich daarbij zowel strijdvaardig als verzoenend opstellen. “Niet alleen schreeuwen dat het niet goed gaat, maar er ook iets aan proberen te doen.”

Alvorens in te gaan op vier versnellers van vooruitgang, bracht Kristel Vanderlinden bij wijze van inleiding eerst nog drie nuttige basisprincipes onder de aandacht: hypercollaboratie (het samenbrengen van expertise uit allerlei hoeken), transparantie (het omarmen van onzekerheden en openheid gericht op accountability), en de wenselijke regeneratievisie (“een visie die de natuur en de maatschappij niet vernietigt, maar heelt”).

Vier toekomstversnellers

Zo kwam Vanderlinden uit bij een reeks toekomstversnellers, ofwel toekomstige trends die een evenwichtige balans tussen economische en menselijke vooruitgang garanderen en zo het fundament kunnen vormen van een future proof visie – en een beweging van noodzakelijke verandering. 

1. Non-demografie

Generationele marketing komt ten einde, inclusief het bijhorende hokjesdenken. Mensen op basis van clichés rond hun leeftijd in een bepaald hokje duwen, werkt niet meer: de beschamende stereotyperingen die zo ontstaan, zijn zelfs ronduit nefast voor marketing. Aan de basis van die evolutie liggen zaken als de sterk gefragmenteerde realiteit, mede door globalisering, migratiestromen en sociale media, en het einde van de persona’s die marketing vaak tot eenheidsworst herleiden.

Als antwoord moeten marketeers de huidige leeftijdsloosheid omarmen en de culturele lijm die allerlei community’s kan verbinden, goed doorgronden. Het is aan merken om steeds mee te evolueren met de samenleving en zich keer op keer te herpositioneren in functie van de tijdsgeest en de heersende cultuur binnen de doelgroep.

2. Opensourcecollaboratie

Wat als bedrijven ook over de kennis van hun concurrenten zouden beschikken? Wat als de Web3-gedachte doorgetrokken wordt naar een Brand3-concept, met transparante ketens gebaseerd op samenwerking en vertrouwen? In ieder geval typeren de deeleconomie en het ‘none of us is as smart as all of us’-idee de innovatieve tijdsgeest, en zo’n alternatieve mindset zonder navelstaarderij komt zowel de gehele maatschappij als de afzonderlijke onderneming ten goede.

3. Regeneratie-innovatie

Goed doen voor de planeet en de levensduur van onze natuurlijke bronnen verlengen, is mooi. Maar nog beter is het toevoegen van een regeneratieve toets aan de innovatiestrategie, om zo op drie niveaus (economisch, ecologisch en menselijk) te streven naar het helen van de planeet. Dan is er sprake van een co-evolutie van mens en natuur, waarbij de mensen burgers zijn die ook inzitten met hun nalatenschap, bedrijven rekening houden met humanity centred design en het reactief opportunisme plaats ruimt voor langetermijndenken en meer radicale innovatietrajecten.

4. Visionair vooruitdenken

Wanneer de lange termijn aan belang wint en duurzame ambities deel worden van de bedrijfsvoering, groeit de nood aan een ander type leiderschap: leiders moeten het visionair denken resoluut omarmen. Om echt het verschil te kunnen maken en ruimte te maken voor creativiteit, moet het agile navelstaren, gekenmerkt door versnipperde sprints gefocust op telkens één probleem, verdwijnen. Ondertussen wordt datageletterdheid nog belangrijker en zullen de leiders van morgen tevens een grotere verantwoordelijkheid dragen en meer aansprakelijk zijn.

“Welke toekomst kies jij?”

Samenvattend stelde Kristel Vanderlinden dat het tijd is voor nieuwe vormen van creativiteit, waarbij een kritische instelling en langetermijninzichten de motor zullen vormen van business en marketing. En ook haar afsluitende boodschap willen we u niet onthouden. “Your future hasn’t been written yet. No one’s has. Your future is whatever you make it. Make it a good one.”