Ce que les marques santé & bien-être peuvent apprendre de Mark Schaefer

Gregory Miller peut se prévaloir d’une expérience de près de 30 ans en marketing dans le secteur pharmaceutique. Depuis 2022, il dirige le groupe de réflexion sur la santé et le bien-être au sein de BAM. Porté par son ambition de renforcer l’impact du marketing autour de la santé, il a suivi attentivement la conférence d’ouverture de Mark Schaefer durant le dernier congrès de BAM. Il a ensuite transposé les idées de celui-ci sur le terrain des marques santé et bien-être.

Votre marketing est réalisé aux 2/3 par le consommateur

Schaefer a commencé par enfoncer une porte ouverte, en rappelant que les temps ont changé. « Qui se souvient de l’époque où les marques propageaient leurs promesses auprès de consommateurs crédules ? Aujourd’hui, le marketing d’une entreprise est réalisé pour les deux tiers par des non professionnels, à savoir par les clients eux-mêmes. » À cette question rhétorique de Schaefer, Gregory répond : « Cette époque est en effet bel et bien révolue. La génération précédente de marketers a éveillé la méfiance des consommateurs en exagérant les avantages de leurs marques et en minimisant leurs faiblesses. Ils ont bombardé les consommateurs de campagnes ennuyeuses qui se ressemblaient toutes. Ils ont accordé des réductions sur des produits affichant des prix excessifs et des stocks toujours plus réduits... Nous vivons à une époque où les consommateurs ne sont plus dupes. Ce sont eux qui sont devenus nos meilleurs ambassadeurs ou nos pires détracteurs. »

Présence, réputation et expertise : les ingrédients pour asseoir la notoriété de marque

Schaefer affirme que ces trois éléments fournissent la clé pour accroître la notoriété d’une marque. Quant au marketer, il doit jouer le rôle de storyteller. « Mais le storytelling peut être le fait d’un charlatan ou d’une personne intègre, précise le conférencier. Celui qui opte pour le rôle de charlatan se retrouvera dans une position intenable, car les consommateurs ne sont plus disposés à croire n’importe quoi. Il devra en outre faire face à la concurrence de l’IA, des deepfakes, etc. Mieux vaut donc opter pour l’alternative, à savoir être un marketer qui accomplit son travail de façon intègre et dont le but ultime est de satisfaire les consommateurs. »

The most human company wins!

Le storytelling développé par les marketers doit être authentique, intéressant et pertinent. C’est seulement ainsi qu’ils pourront offrir une marque intègre et à visage humain aux consommateurs. « The most human company wins! », note Schaefer dans son livre « Marketing Rebellion ». Il voit dans le film « Free Solo », réalisé par The North Face, un excellent exemple de cette démarche. « Cette campagne a engendré un sentiment d’appartenance à l’univers de la marque », explique Gregory. « C’est essentiel pour créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque. Or, c’est bien connu, il ne peut y avoir d’achat sans ce lien. »

Mais en quoi cette approche de The North Face est-elle si géniale ? Schaefer le résume en trois points : le consommateur est le héros, il prend la place du marketer et la marque ou l’entreprise crée un sentiment d’appartenance à une communauté. « Il ne faut pas tomber dans le piège des stratégies en cours sur les réseaux sociaux, où les gens suivent une marque sans réelle adhésion », ajoute Gregory. « Il s’agit de produire la connexion ultime, avec une communauté partageant des valeurs fortes et désireuse d’interagir, voire de se mobiliser pour une « cause ». Je peux encore vous citer d’autres exemples, tels que la communauté « Adult fans of Lego », Boss Mom, la plateforme en ligne et l’application de Harley-Davidson, etc. »

Et dans la pratique ?

Comment appliquer ces idées au secteur de la santé et du bien-être ? C’est la question que s’est posée Gregory Miller dans les coulisses du BAM Marketing Congress. Tout d’abord, il a examiné la question de la notoriété de marque soulevée par Schaefer. Pour l’aspect « présence », Gregory estime que les marques de ce segment devraient se poser les questions suivantes : Quelles sont les allégation de santé de ma marque ? Quel est le domaine où je veux être présent et asseoir ma notoriété ?

En ce qui concerne l’aspect « expertise », il se penche essentiellement sur la crédibilité en suggérant les questions suivantes : Avec quels experts dois-je collaborer pour diffuser mes allégations de santé ? Qui sont mes principaux leaders d’opinion et pourquoi les consommateurs devraient-ils les écouter et croire ce qu’ils disent à propos de ma marque ?

Enfin, pour Gregory, la « réputation » doit s’appuyer sur les expériences individuelles et collectives des clients. Les marques doivent encourager la conversation avec les consommateurs.

Ensuite, Gregory a réfléchi à la manière dont les marques santé et bien-être devraient diffuser un contenu authentique, intéressant et pertinent. Sur l’authenticité, il est bref : « Pas de baratin. Il faut apporter des preuves, de préférence scientifiques, sur les allégation de santé de la marque. Outre les réglementations auxquelles l’on doit se conformer, il existe également une obligation morale d’agir ainsi. » 

Pour produire un contenu intéressant, Gregory donne les conseils suivants aux marques : « Commencez par une proposition de valeur qui combine les avantages d’efficacité, de tolérance, de sécurité et de commodité. Ciblez ensuite ce contenu sur les trois « h » du consommateur : head, heart and hands. Les consommateurs d’aujourd’hui attendent de nos marques qu’elles aient un impact positif sur l’environnement, la société et le développement durable. »

En ce qui concerne la pertinence, Gregory pointe la me-centricity, une tendance émergente chez les spécialistes du marketing. « Tout tourne autour du consommateur », affirme-t-il. « Pour que votre marque soit pertinente dans ce contexte, il faut examiner l’état de santé du consommateur sous l’angle médical et personnaliser le produit ou traitement en fonction de ses besoins. 

Enfin, il s’interroge sur la manière dont une marque appartenant à son segment peut créer un lien fort avec les consommateurs. Est-ce réaliste dans le secteur pharmaceutique ? « Les marques et les entreprises qui soignent les gens, leur procurent santé et bien-être en soulageant leurs douleurs, créent un lien très fort avec les gens », souligne Gregory. « Il suffit de penser à la façon dont les catastrophes et les traumatismes collectifs comme le 11-Septembre et, plus récemment, la pandémie de coronavirus ont tissé des relations entre la population et certaines marques autrefois méconnues. Qui connaissait Pfizer, AstraZeneca ou Janssen Pharmaceutica avant la pandémie ? Nous sommes tous devenus des experts en matière de vaccins et avons développé des sentiments très marqués, à la fois positifs et négatifs, à l’égard de ces marques. Un autre exemple est celui d’Ozempic, qui fait naître de grands espoirs auprès de nombreux consommateurs. Et l’on pourrait encore citer Prozac, Viagra, Zyrtec… ! En tant que marketer ayant travaillé sur ces marques, je sais que le lien émotionnel est très fort... Celles qui parviennent à créer non seulement une communauté, mais aussi des liens individuels avec les consommateurs dans des situations tragiques telles qu’une maladie ou un accident, sont promises à un bel avenir. Et notre think tank mettra tout en œuvre pour renforcer les allégations de santé de ces marques. »

Si vous souhaitez en savoir plus sur les activités du think tank Health & Wellbeing, envoyez un courriel à info@marketing.be. De plus amples informations sont également disponibles sur : www.marketing.be/nl/think-tanks.