Wat kunnen Health & Wellbeing merken leren van Mark Schaefer?

Gregory Miller heeft bijna dertig jaar marketingervaring in de farmaceutische sector op zijn conto. Sinds 2022 leidt hij de Think Tank van BAM: Health & Wellbeing. Vanuit zijn missie om het thema gezondheid te vertalen naar de universele marketingwereld, keek hij met een gekleurde bril naar de keynote van marketingexpert Mark Schaefer. Vervolgens zette hij deze inzichten om in de praktijk en dit specifiek voor Health & Wellbeing merken.

2/3 van je marketing gebeurt door de consument

Schaefer begint zijn keynote door een open deur in te trappen, namelijk dat de tijden zijn veranderd. ‘Wie herinnert zich nog het marketingtijdperk met merken die hun merkbelofte verspreidden en consumenten die dit geloofden? 2/3 van je marketing gebeurt tegenwoordig door iemand anders dan de marketeer en het is voornamelijk de klant die marketeer is geworden’, aldus Schaefer. “Die tijden zijn inderdaad voorbij”, beantwoordt Gregory de retorische vraag van Schaefer. “De vorige generatie marketeers heeft wantrouwen bij de consumenten gecreëerd door de voordelen van hun merken te overdrijven en de zwakke punten te minimaliseren. Door de consumenten te bombarderen met dezelfde saaie promotiecampagnes. Door kortingen te geven op producten met te hoge prijzen en krimpende hoeveelheden, ... We leven in een tijdperk waarin de consument zich niet meer laat bedotten. Het is de consument die onze beste of slechtste marketeer is geworden.”

Aanwezigheid, reputatie en expertise, de ingrediënten om een ‘known brand’ te worden

Schaefer stelt dat de sleutel om uit te groeien tot een zogenaamd ‘known brand’ deze drie zaken zijn, met de marketeer in de functie van storyteller. “Maar”, zo zegt Gregory, “storytelling kan gebeuren door een charlatan of door een integere persoon. Als je een charlatan wil zijn, plaats je jezelf in een onmogelijke positie, aangezien de consument zich niets meer laat wijsmaken. Bovendien zal je concurrentie krijgen van AI, van deepfakes, ... Je moet die andere marketeer willen zijn, de marketeer die op een ethische en zinvolle manier zijn job uitoefent en die gelukkige consumenten als zijn einddoel ziet.”

The most human company wins!

De storytelling van marketeers moet authentiek, interessant en relevant zijn. Alleen zo kan je een menselijk en eerlijk merk worden voor de consument. ‘The most human company wins!’,  aldus Schaefer in zijn boek ‘Marketing Rebellion’. Hij haalt de film ‘Free Solo’ van The North Face aan als een mooi voorbeeld van deze aanpak. “Die campagne van The North Face voegde dat gevoel van ‘erbij horen’ aan het merkuniversum toe”, legt Gregory uit. “Dit is de sleutel tot het creëren van een emotionele band tussen de consument en het merk, waarvan we weten dat ze de trigger is voor aankoop.”

Maar wat maakte deze aanpak van The North Face dan zo geweldig? Schaefer vat het samen in drie bullet points: De consument is de held, de consument is de marketeer en het merk of bedrijf hielp mensen om erbij te horen. “We mogen niet in de val trappen van sociale mediastrategieën waarbij mensen vanop een afstand een merk volgen”, voegt Gregory toe. “Dit gaat over de ultieme verbinding, die van een community met sterke gedeelde waarden, verbondenheid, een bereidheid tot interactie en zelfs tot actie voor een ‘cause’. Andere voorbeelden zijn de community ‘Adult fans of Lego’ van Lego, Boss Mom, het online platform en de app van Harley-Davidson, ...”

En hoe doe je dat in de praktijk?

Hoe pas je deze inzichten nu toe op de Health & Wellbeing sector? Dat was de vraag die Gregory Miller zich stelde in de coulissen van het BAM Marketing Congress. Eerst boog hij zich over het ‘known brand’ vraagstuk van Schaefer. Voor het luik ‘aanwezigheid’ moeten merken uit dit segment volgens Gregory zich de volgende vragen stellen: Wat is de gezondheidsclaim die je merk aan de wereld wil overbrengen? Welk domein wil je claimen? Waar wil je aanwezig zijn?

Bij het aspect ‘expertise’ kijkt hij vooral naar de geloofwaardigheid. Dit zijn de vragen die daarbij horen: Met welke experten werk je samen om je gezondheidsclaims te verspreiden? Wie zijn je key opinion leaders en waarom zouden consumenten er naar luisteren en geloven wat ze zeggen over je merk?

De reputatie tot slot dient voor Gregory bevestigd te worden door de eigen en gedeelde ervaringen van de klant. Merken moeten die conversatie stimuleren.

Vervolgens dacht Gregory na over hoe Health & Wellbeing brands authentieke, interessante en relevante content moeten verspreiden. Over authenticiteit is hij kort: “No bullshit. Je hebt bewijs nodig, en liefst wetenschappelijk bewijs, dat je merk de gezondheidsclaim levert die het belooft. Naast de regelgeving waaraan je moet voldoen, is er ook een ethische, morele verplichting om dit te doen.” 

Voor interessante content geeft Gregory deze tips mee aan de merken: “Begin met een waardepropositie die de voordelen op het vlak van werkzaamheid, tolerantie, veiligheid en convenience combineert. Daarna moet je die content richten op de drie ‘h’s’ van de consument: head, heart and hands. De huidige consument verwacht van onze merken een positieve impact op het milieu, de maatschappij en duurzaamheid.”

Voor de relevantie kijkt Gregory naar de ‘me-centricity’ van consumenten, een opkomende trend onder marketeers. “Het draait allemaal om de consument”, stelt Gregory. “Je merk relevant maken in deze context doe je door de gezondheidstoestand van de consument door een medische bril te bekijken en door de oplossing en behandeling te personaliseren naargelang de consument. 

Tot slot vraagt hij zich af hoe een merk uit zijn segment de ultieme verbinding creëert met de consument. Is een Health & Wellbeing merk wel sterk genoeg om die band te verwezenlijken? “Merken en bedrijven die mensen genezen, hen gezond en wel laten voelen en van pijn en problemen verlossen, creëren een zeer sterke band met mensen”, bevestigt Gregory. “Denk maar aan hoe collectieve rampen en trauma’s zoals 9/11 en, recenter nog, de covidpandemie verbondenheid hebben gecreëerd tussen volslagen vreemden en merken. Wie kende Pfizer, AstraZeneca of Janssen Pharmaceutica vóór de pandemie? We werden allemaal vaccinexperts en hadden sterke gevoelens, zowel positieve als negatieve, over deze merken. Een ander voorbeeld is Ozempic dat nu top of mind is bij heel wat consumenten. En kijk naar Prozac, Viagra, Zyrtec en andere gezondheidsgerelateerde merken! Als marketeer die aan die merken heeft gewerkt, weet ik dat de emotionele band met die merken heel sterk was… Wie bij tragische situaties zoals een ziekte of ongeval een emotionele band met de consument weet te creëren, naast een community, heeft de wind in de zeilen. Onze think tank staat alvast klaar om de gezondheidsclaims van merken naar een hoger niveau te tillen.”

Als je meer wil weten over de activiteiten van de Health & Wellbeing Think Tank, stuur dan een mail naar info@marketing.be. Meer informatie over de Think Tank Health & Wellbeing vind je op www.marketing.be/nl/think-tanks.