Chez Strategie, tout part du cœur

Vous avez décidé il y a peu de vous repositionner sur le marché. Quels sont les fruits de cette initiative ?

Créée voici 31 ans, notre agence Strategie continue à fonctionner de façon entièrement indépendante. L’évolution du marché, le changement des habitudes des consommateurs et les limites de l’approche basée sur les business units nous ont incités à revoir notre positionnement.

Nous avons mené cette opération avec le soutien de nos 65 collaborateurs et en cocréation avec diverses parties externes : professeurs, étudiants, mais aussi nos clients et des partenaires tels que Google. Nous avons organisé une série de séances pour redéfinir notre positionnement.

Trois points se sont avérés importants pour nous : notre enthousiasme allié à notre esprit d’entreprise, notre passion pour les marques et enfin notre passion pour les clients de ces marques. C’est ce que nous avons voulu exprimer dans notre nouvelle signature : « from the heart ». Quand le cœur sent où le vent tourne, la tête suit automatiquement...

Comment ce nouveau positionnement répond-il à la problématique actuelle des annonceurs ?

Nous examinons toujours le cœur du problème... Et pour résoudre celui-ci, il faut parvenir à un équilibre entre le cœur – la compréhension de la marque et de ses activités – et la tête – la réalisation et la mesure des objectifs concret.

Ce qui ne veut d’ailleurs pas dire que nous essayions de tout régler tout seuls. Pour certains services, nous travaillons avec des partenaires externes et pour d'autres, nous recommandons même de faire appel à une autre société que la nôtre.

Nous avons articulé nos services autour de quatre axes : Connect, Design, Amplify et Monitor. Le premier englobe la réflexion sur la marque, la communication interne et l’employer branding. Design porte quant à lui sur les expressions de la marque : brand identity, packaging design, retail design… Le volet Amplify concerne le travail créatif, les activations et les activités de CRM. Pour ce faire, nous misons d’ailleurs sur une approche « always-on » cohérente, plus que sur une stratégie de campagne.

Les résultats de toutes ces activités doivent, bien entendu, être analysés. C’est ce que nous faisons au sein de Monitor, où nous mesurons non seulement les résultats de nos actions, mais aussi la satisfaction de nos clients et l’engagement de nos collaborateurs à l’aide du NPS (Net Promotors Score).

Quel est le principal obstacle que vous rencontrez dans la mise en œuvre de cette démarche « from the heart » ?

Le changement de mentalité que cela implique. Et cela, aussi bien pour nous-mêmes et nos collaborateurs que pour les annonceurs. Une telle façon de travailler exige beaucoup plus de coopération et est impossible si l’on continuer à penser en vase clos. Chez Strategie, nous avons encore des account teams, mais tous les autres collaborateurs forment des clusters dans les quatre domaines. Les différents experts travaillent au même endroit et se consultent davantage, ce qui accroît l’engagement.

Vos collaborateurs possèdent-ils les compétences requises pour fonctionner dans ce nouveau contexte ?

Il y a là en effet un vaste potentiel qu'il nous faut exploiter. Nous sommes en train de répertorier les besoins et d’allouer les budgets nécessaires.

Le déploiement de notre programme de formation reposera sur deux piliers : d'une part, une collaboration avec BAM pour mettre au point des solutions répondant à nos attentes spécifiques, mais aussi à celles du marché. Les formations sont en effet ouvertes à d'autres marketeurs, qui ne doivent pas ainsi se rendre à Bruxelles.

D'autre part, nous développons aussi une vision holistique : les gens sont plus que la fonction qu’ils exercent. En découvrant ce qui passionne nos collaborateurs, nous pouvons aussi faire fructifier leurs goûts au sein de Strategie. Pour ma part, je terminerai bientôt mes études de consultant en soins de santé. Le lien avec l'importance d’instaurer une culture interne est manifeste. C’est pourquoi je me concentre sur cet aspect au sein de l’agence.

Comment faire le pont entre votre signature « from the heart » et le meaningful marketing prôné par BAM ?

Nous voulons mettre en relation la marque et le public. Le seul moyen d'y parvenir est la pertinence. Si celle-ci ne constitue pas la première priorité, il est impossible de créer du sens et l’échec est inévitable.

D'ailleurs, nous essayons de pousser le plus loin possible cette logique de meaningful marketing. Nous avons prévu un budget pour mettre en place de façon proactive certains trajets pour les marques afin de voir comment elles peuvent encore aller plus loin dans cette démarche.