Cinq ans de Content Marketing Casebook en cinq évolutions
Procurer une valeur ajoutée au public cible pour réaliser les objectifs de marketing ou de communication. Voilà, en quelques mots, la façon dont on peut définir le content marketing. Cela dit, les projets ont évolué au fil des ans. Bart Lombaerts (SPYKE), président du Content Marketing Hub chez BAM, jette un regard rétrospectif sur le Content Marketing Casebook, alors que sa sixième édition est en chantier.
- Les influenceurs gagnent du terrain
« Ces cinq éditions du Content Marketing Casebook ont coïncidé avec l’émergence spectaculaire des influenceurs au sein du content marketing. Au cours des six dernières années, ils ont surgi de nulle part et réussi à séduire un nombre croissant de marques. Malheureusement, les résultats sont rarement convaincants. Avec une exception notable : la série de fiction Instaverliefd de Kom op tegen Kanker, un projet relayé dans le casebook de 2020. »
- Digital meets physical
« Le content marketing est avant tout une technique digitale, mais il ne doit pas se limiter à cela. Ces dernières années, nous avons assisté à la fusion du numérique avec le physique. Ces deux éléments se renforcent mutuellement lorsqu’ils sont utilisés de manière optimale. Il suffit de penser à l’événement Nspire de Telenet Business, qui a connu un important volet en ligne (casebook de 2021) ou à Lego Masters, une émission télévisée qui a débouché sur un concours de construction via Instagram (casebook de 2020). »
- Les marques deviennent de vrais éditeurs
« Le content marketing consiste pour une marque à endosser le rôle d’éditeur. C’est ce que l’on entend depuis des années. Or, seules quelques rares entreprises font le pas de la théorie à la pratique. Mais la situation est en train d’évoluer. Ceux qui deviennent une source d’inspiration pour leur public cible gagnent en confiance. Un bon élève est CM, qui sépare le bon grain de l’ivraie en matière d’informations nutritionnelles sur une plateforme en ligne (casebook de 2021). »
- Pour la bonne cause
« Donner aux prisonniers un passe-temps utile, dénoncer la violence contre les policiers, lutter contre le gaspillage alimentaire… Le content marketing se prête manifestement bien à l’action "pour la bonne cause". Bien sûr, c’est lié à la manière "douce" dont on propose des contenus à son public et à la durée pendant laquelle on reste en contact avec celui-ci (quand on s’y prend correctement). De bons exemples repris dans le casebook sont The Breakaway de Decathlon (2021), SLFP Police (2021) et Too Good To Go (2020). »
- Les initiatives qui sortent du lot sont principalement des campagnes
« La leçon la plus importante que je tire des cinq premières éditions du Content Marketing Casebook de BAM est que la plupart des initiatives sélectionnées sont des campagnes temporaires, alors que le content marketing fonctionne mieux sur le long terme. Mon explication est que les campagnes captent le plus facilement l’attention et sont donc plus vite sélectionnées. »
Le BAM Content Marketing Casebook rassemble les meilleurs cas belges de content marketing de l’année, sélectionnés par des spécialistes belges de la discipline. La prochaine – et sixième – édition sera publiée en mai. Si vous souhaitez soumettre un cas (d’une marque ou d’une agence différente de celle pour laquelle vous travaillez), veuillez contacter bart.lombaerts@spyke.be.