Comment capter l’attention et se différencier : quatre leçons de marketing audacieux dans un paysage publicitaire exigeant

Les professionnels du marketing peuvent-ils, eux aussi, tirer des enseignements des experts qui ont brillé sur la scène du BAM Student Congress ? Sans aucun doute ! Dans la foulée de l’événement, plusieurs keynote speakers traduisent leurs présentations respectives en quatre leçons précieuses pour le secteur. Aujourd’hui : Thibaud De Meester, Strategy Lead chez DPG Media Advertising Belgique. 

Un paysage publicitaire sous pression

« Selon une étude internationale, pas moins de 78 % des marques ne manqueraient pas aux consommateurs si elles venaient à disparaître », lance Thibaud en guise d’entrée en matière. « Un chiffre cruel pour tous ceux qui travaillent dans le marketing. Mais aussi un chiffre d’une honnêteté implacable – et qui ne cesse d’augmenter. »

« En bref : les marques deviennent fragiles, poursuit-il. Et pourtant, elles continuent de nourrir l'indifférence à petit feu, sans réagir. C'est préoccupant. La vraie créativité disparaît ; les choix médias semblent aller de soi et sont donc souvent irréfléchis. » Sa solution ? « Nous avons besoin de marketers courageux. »    

• Votre position sur la courbe de maturité détermine le niveau d’attention active dont vous avez besoin

« Dans ce contexte, l’attention est un KPI sous-estimé, dont la compréhension s’érode. Pourtant, lorsqu’on lance une campagne, on espère bien qu’elle s’inscrive dans un environnement média où l’on ne scrolle pas à toute vitesse. L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre les environnements à forte attention et ceux à faible attention – entre le cinéma d’un côté, la télévision et la radio de l’autre, sans négliger les réseaux sociaux.

Alors que la règle des 2,5 secondes d’attention active reste valable, certaines voix avancent que 1,5 seconde suffirait. Oui, certaines études le confirment – mais uniquement pour les marques qui disposent déjà d’un fort pouvoir de différenciation. Coca-Cola a effectivement besoin de moins de temps que Ritchie pour faire passer un message que les consommateurs associent instantanément à la marque. » 

• Voir plus loin que les tableaux de bord exige une force de conviction 

« Aujourd’hui, il est très facile d’ouvrir un tableau de bord et de voir des voyants au vert. Mais réfléchissez-vous à ce qui se cache derrière ces mesures ? Quelqu’un qui achète une friteuse sans huile via Google a déjà parcouru tout un parcours d’achat et été en contact avec différentes marques. Pourtant, Google s’en attribue tout le mérite, à en croire son dashboard.

Alors que les tableaux de bord digitaux mesurent surtout les effets des campagnes à court terme, le long terme reste sous-exposé. Un phénomène qu’on appelle « myopie marketing ». Et c’est dangereux, car la construction d'une perception de marque solide, de la brand power et de la brand equity a un impact considérable sur la rentabilité. Or, c'est toujours un travail de longue haleine. 

Face à cette obsession des résultats immédiats, le marketer doit défendre son rôle au niveau de la direction : celui de porte-voix du consommateur dans le comité de direction. Comment  ? En parlant le langage du CFO et en soulignant la valeur financière de la construction de marque. » 

• Le mariage idéal entre brand building et performance marketing exige équilibre et confiance

« Brand building et performance marketing sont tous deux indispensables. Tout est une question d’équilibre. Quelle est la proportion idéale ? Les Binet et Peter Field préconisent un ratio de 60-40, Grace Kite de 65-35. Selon le secteur, cet équilibre peut légèrement varier.

Les start-ups, qui se préoccupent avant tout de la pérennité de leur activité, doivent aussi réfléchir à la croissance de leur marque sur le long terme. Concrètement, cela signifie que la performance joue un rôle prépondérant au départ, jusqu’à atteindre un certain plateau. À partir de là, la construction de marque devrait idéalement prendre le dessus. Un virage loin d’être simple, précisément parce qu’il implique de renoncer en partie aux effets facilement mesurables….

Quel que soit votre objectif, en tant qu’annonceur, vous avez besoin de médias qui inspirent confiance. Ce n’est pas le seul facteur déterminant – sinon Meta n’existerait plus – mais c’est un facteur crucial. Et un domaine dans lequel nos médias locaux excellent. Ainsi, les stations de radio belges tissent avec leur public un lien dont Spotify peut être jaloux, et les éditeurs – qui ont pourtant été les premiers à se digitaliser – restent un phare de fiabilité en pleine ère de fake news. »

• La créativité est le meilleur carburant pour se démarquer

« La créativité est la clé pour générer un véritable impact marketing. Trois éléments sont essentiels. Premièrement, la dimension rationnelle de la créativité. Il faut que votre spot intègre tous les éléments distinctifs de votre marque : pas seulement le logo, mais surtout les personnages, la musique et les éléments visuels récurrents. Donald Muylle et Dovy Keukens en sont de parfaits exemples.

Deuxièmement : l’émotion. Les gens veulent ressentir quelque chose. Que ce soit de l’amusement ou de la tristesse, l’émotion génère de l’impact – plus difficile à chiffrer, certes, mais cela ne doit pas vous freiner. Les ONG excellent dans ce registre, mais oublient parfois le premier aspect : le lien entre une campagne forte et leur organisation.

Troisièmement : donner à la publicité le temps de faire son effet. Les marketers surestiment ce qu’ils appellent l’ad fatigue. Il est tout à fait possible que vous vous lassiez vous-même de vos spots au bout d’un certain temps, mais n’oubliez jamais que les consommateurs doivent répartir leur attention entre une multitude d’écrans et de plateformes. Ancrer le code publicitaire dans les esprits prend du temps. Et les bons concepts créatifs ont une durée de vie très longue. »