Op zoek naar actieve aandacht en onderscheidend vermogen: 4 lessen over moedige marketing in een uitdagend reclamelandschap

Of ook marketingprofessionals iets kunnen leren van de experts die het mooie weer maakten op het BAM Student Congress? Ongetwijfeld! In de nasleep van het event zetten enkele keynote speakers hun respectievelijke presentaties om in vier waardevolle lessen voor de sector. Met vandaag: Thibaud De Meester, Strategy Lead bij DPG Media Advertising België. 

Een uitdagend reclamelandschap

“Liefst 78% van de merken zou niet gemist worden door de consument als ze morgen verdwijnen, blijkt uit internationaal onderzoek”, begint Thibaud zijn vertaalslag. “Een pijnlijk cijfer voor al wie in marketing werkt. Maar ook een doodeerlijk cijfer, dat bovendien blijft stijgen.”

“Kortom: merken worden fragiel”, stelt hij. “En toch blijven ze op een heel trage, rustige manier bouwen aan onverschilligheid. Dat baart zorgen. De echte creativiteit verdwijnt; mediakeuzes lijken vanzelfsprekend en zijn daarom vaak ondoordacht.” Zijn oplossing? “We hebben nood aan moedige marketeers.”    

• Je plek op de maturiteitscurve bepaalt hoeveel actieve aandacht je nodig hebt

“In die context is aandacht een ondergewaardeerde KPI, waarover de kennis verwatert. Nochtans: als je een campagne lanceert, hoop je toch dat die landt in een media-omgeving waar mensen niet vliegensvlug doorheen scrollen? Het is zaak om een goed evenwicht te vinden tussen high attention environments en low attention environments, tussen bioscoop maar ook tv en radio, en social feeds.

Terwijl de regel van 2,5 seconden actieve aandacht gewoon blijft gelden, gaan er stemmen op dat 1,5 seconde al zou volstaan. Ja, er zijn studies die dat bevestigen. Maar dan enkel voor merken die al over een grote onderscheidende kracht beschikken. Coca-Cola heeft inderdaad minder tijd nodig dan Ritchie om een boodschap te brengen die consumenten meteen aan het merk linken.” 

• Verder kijken dan dashboards vraagt overtuigingskracht 

“Het is tegenwoordig erg gemakkelijk om een dashboard open te klikken en groene lampjes te zien. Maar denk je ook na over wat er achter die metingen zit? Wie een airfryer koopt via Google, heeft al een hele customer journey en verschillende contactmomenten met merken achter de rug. Toch is het dan Google dat er met alle eer vandoor gaat – volgens het dashboard van Google.

Terwijl digitale dashboards vooral de effecten van campagnes op de korte termijn meten, blijft de lange termijn onderbelicht. Dat is marketing myopia. Gevaarlijk, want bouwen aan een goede merkperceptie, brand power, brand equity heeft een enorme impact op de winstgevendheid en is altijd een werk van lange adem. 

In de strijd tegen de obsessie met directe resultaten moet je als marketeer waken over je rol op directieniveau: die van consumer in the boardroom. Hoe? Door de taal van de CFO te spreken en de financiële waarde van merkopbouw te beklemtonen.” 

• De perfect marriage tussen brand building en performance marketing vergt balans en vertrouwen

“Brand building en performance marketing zijn beide nodig. Alles draait om balans. Welke verhouding ideaal is? Les Binet en Peter Field zeggen 60-40, Grace Kite 65-35. Afhankelijk van de sector kan die balans ietwat variëren.

Start-ups, die allereerst bezig zijn met het voortbestaan van hun business, moeten óók nadenken over de groei van hun merk op de langere termijn. In de praktijk wil dat zeggen dat performance een belangrijkere rol speelt in het begin, tot ze een plateau bereiken. Vanaf dan krijgt merkopbouw idealiter de bovenhand. Geen eenvoudige switch, net omdat je zo allicht wat inboet aan vlot meetbare effecten …

Wat je doel ook is, altijd heb je als adverteerder nood aan media die vertrouwen uitstralen. Dat is niet de enige bepalende factor – anders zou Meta niet meer bestaan – maar wel een cruciale. En een waar onze lokale media uitstekend op scoren. Zo smeden de Belgische radiozenders een band met hun publiek waar Spotify jaloers op is en blijven de uitgevers – die overigens als eerste digitaliseerden – een baken van betrouwbaarheid in tijden van fake news.”

• Creativiteit is de beste brandstof om boven het maaiveld uit te steken

“Creativiteit is dé sleutel om marketingimpact te genereren. Drie zaken zijn daarbij cruciaal. Ten eerste is er het rationele van de creativiteit. Je moet een spot coderen met alles wat je merk uniek maakt: niet alleen je logo, maar vooral ook de personages, muziek en visuele elementen die steeds terugkeren. Donald Muylle en Dovy Keukens geven het goede voorbeeld.

Ten tweede: emotie. Mensen willen iets voelen. Of dat nu amusement of droefheid is, emotie zorgt voor impact – die weliswaar moeilijker te becijferen valt, maar dat mag je niet tegenhouden. Ngo’s zijn hier zeer bedreven in, maar vergeten soms het eerste aspect: de link tussen een prachtige campagne en hun organisatie.

Ten derde: geef reclame de kans om aan te slaan. Marketeers overschatten wat ze ad fatigue noemen. Het is perfect mogelijk dat je je spots na verloop van tijd zelf beu bent, maar je mag nooit vergeten dat consumenten hun aandacht moeten verdelen over allerlei toestellen en platformen. De reclamecodering graveren in het brein, dat duurt wel even. En goede creatieve concepten gaan zéér lang mee.”