Comment les marketers créatifs et les marques durables tirent leur épingle du jeu dans une Europe sans greenwashing
Quels changements la nouvelle directive européenne « Empowering consumers for the Green Transition » entraîne-t-elle pour les marques et les marketers ? Nous avons posé la question à Geert Van Aelst, ancien Head of Marketing et aujourd’hui Head of Sustainability chez Südzucker.
Membre de la BAM Think Tank Sustainability, Geert Van Aelst décrypte les enjeux de cette directive européenne, dont la transposition dans les législations nationales est attendue au cours de l’année.
Quel est, selon vous, l’objectif principal de cette directive ?
« Elle vise avant tout à mieux protéger les consommateurs contre les pratiques marketing trompeuses. L’interdiction d’induire en erreur n’a évidemment rien de nouveau pour les marketers : ce principe est inscrit depuis longtemps dans la législation. La nouveauté, c’est qu’il s’applique désormais explicitement aux communications liées à la durabilité. La directive entend ainsi mettre fin à l’usage de notions vagues, très répandues dans les allégations environnementales – comme “neutralité carbone” ou “vert”. À l’avenir, toute communication sur la durabilité devra donc être suffisamment précise et étayée par des preuves solides. »
Cette approche rappelle celle de la « Green Claims Directive », un projet qui semble avoir temporairement disparu de l’actualité. Comment ces deux cadres s’articulent-ils ?
« Ils poursuivent le même objectif, mais la "Green Claims Directive" prévoyait un mécanisme préventif plus strict : chaque allégation environnementale aurait dû être soumise à une évaluation préalable, sur la base de critères fixes, avant d’obtenir – ou non – une autorisation. Même si ce système n’est pas repris dans la nouvelle directive, le message reste identique : marketers, soyez vigilants. »
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Empowering consumers for the Green Transition en bref
- Les allégations de durabilité ne peuvent plus être vagues, implicites ou suggestives. Des termes génériques comme « écologique », « non polluant » ou « bon pour la planète », sans explication complémentaire, ne sont plus acceptables. Les marques doivent préciser clairement ce qui fonde ces affirmations.
- Les allégations doivent être solidement étayées. Des formules telles que « respectueux du climat » ou « impact environnemental réduit » doivent s’appuyer sur des données et des éléments de preuve fondés sur des méthodologies reconnues et vérifiables. Les labels de durabilité propres à une entreprise ne sont désormais autorisés que s’ils sont également accessibles à d’autres acteurs et si une tierce partie indépendante est responsable de leur attribution et de leur contrôle.
- Différents acteurs peuvent signaler des pratiques trompeuses : consommateurs, organisations de consommateurs, entreprises concurrentes, organisations de la société civile… Les autorités et organismes de contrôle peuvent également intervenir de leur propre initiative.
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Alors que l’assouplissement de la CSRD pourrait freiner certains efforts de durabilité dans le monde de l’entreprise, cette directive envoie un signal clair : le greenwashing n’est plus acceptable. Le législateur l’affirme d’ailleurs explicitement dans une logique centrée sur le client : « empowering consumers ».
« J’y vois même une forme de label de qualité. Lorsqu’une marque communique aujourd’hui sur la durabilité, on peut supposer qu’elle accorde réellement de l’importance aux enjeux environnementaux et climatiques. »
Cette directive est-elle davantage une opportunité qu’un risque ?
« Oui, pour les entreprises qui travaillent sérieusement sur la durabilité. Pas pour les greenwashers d’aujourd’hui. On peut aussi voir les choses autrement : les marketers qui commencent à mieux comprendre les enjeux de durabilité – ce qui devient indispensable avec les nouvelles règles – peuvent se convertir en véritables moteurs du changement en interne. Ils sont idéalement placés pour identifier les bons leviers et construire un business case crédible en faveur de la durabilité.
Pour le marketer moderne, il devient dès lors important de se familiariser avec les fameux IRO – impacts, risques et opportunités – du reporting CSRD. Comprendre ce que recouvre concrètement un impact, ainsi que les données et les objectifs qui y sont associés, permet d’identifier des éléments qui comptent réellement pour le consommateur, qui sont différenciants et exploitables dans un plan marketing. »
La problématique concerne avant tout la communication et le marketing. La responsabilité en matière de transparence et de justification incombe-t-elle entièrement à ces équipes ?
« La responsabilité finale, peut-être. Mais dans la pratique, il s’agit clairement d’un travail d’équipe. Il faut donc abattre les barrières entre le marketing, le juridique et le département durabilité – ce dernier veillant évidemment à ce que tout soit conforme aux normes et protocoles requis. Une curiosité mutuelle et une meilleure compréhension des expertises respectives ne peuvent que renforcer la communication et l’entreprise dans son ensemble. »
Les messages publicitaires misent sur la concision, et les emballages offrent peu d’espace pour des preuves scientifiques détaillées. Cela complique nettement le travail du marketer. Cette exigence de transparence pourrait-elle conduire à une forme de greenhushing, consistant à ne plus communiquer sur la durabilité ?
« Il ne sera pas nécessaire d’imprimer des rapports complets ou des tableaux de valeurs carbone sur un emballage – même si ces informations doivent bien sûr être disponibles ailleurs. Je suis convaincu que la créativité des marketers sera encore davantage sollicitée pour combiner intelligemment précision et clarté. Car l’enjeu central, c’est la clarté. Plutôt que d’affirmer vaguement que l’on soutient l’agriculture ou que l’on réduit les émissions de CO₂ grâce au biométhane, il faut expliquer très concrètement comment, par exemple, une rémunération équitable des agriculteurs locaux leur permet de réduire de x % l’usage d’engrais minéraux sans perte de rendement.
Pour des marques comme Patagonia, où la durabilité fait pleinement partie de l’ADN, il est plus simple de respecter la nouvelle législation. Elles n’ont pas besoin d’allégations exagérées ou superficielles. Et puisque le public associe déjà spontanément la marque à la durabilité, il n’est peut-être même pas nécessaire d’en faire un thème central de communication. »
Intéressant. Les marketers les plus créatifs auront clairement une longueur d’avance, tout comme les entreprises pour lesquelles la durabilité fait réellement partie de l’ADN…
Il reste toutefois essentiel de renforcer les jobs to be done. Un produit de lessive qui offre des performances équivalentes à basse température et permet ainsi de réduire la facture énergétique répond directement à une attente concrète du consommateur.
À mes yeux, Harley-Davidson a moins bien réussi à relier durabilité et attentes clients : proposer un modèle électrique, c’est très bien, mais le rugissement caractéristique du moteur fait, lui aussi, partie intégrante de l’ADN de la marque… »