Waarom creatieve marketeers en écht duurzame merken de bovenhand nemen in een Europa zonder greenwashing
Wat betekent de nieuwe Europese richtlijn ‘Empowering consumers for the Green Transition’ concreet voor merken en marketeers? We vragen het aan Geert Van Aelst, voorheen Head of Marketing en vandaag Head of Sustainability bij Südzucker.
Geert Van Aelst is lid van de BAM Think Tank Sustainability. Hij zoomt dieper in op de nieuwe Europese richtlijn, waarvan de vertaling naar nationale wetgeving in de loop van dit jaar zal gebeuren.
Wat is voor jou de essentie van deze richtlijn?
“Dat je de eindconsument niet mag misleiden. Dat principe is marketeers natuurlijk niet onbekend en zit ook al lange tijd verankerd in wetgeving, maar die wordt nu uitgebreid naar duurzaamheid. De richtlijn wil komaf maken met de vele vage begrippen die gangbaar zijn in duurzaamheidsclaims – denk bijvoorbeeld aan ‘CO2-neutraliteit’ of ‘groen’. Wie over duurzaamheid communiceert, moet dat voortaan voldoende precies én met de nodige onderbouwing doen.”
Die insteek doet denken aan de Green Claims Directive, een voorstel dat even naar de achtergrond verdwenen is. Hoe verhouden beide kaders zich tot elkaar?
“Beide directieven hebben hetzelfde doel voor ogen, maar bij het voorstel van de Green Claims Directive hoorde een strikter preventief element: elke groene claim die je wil maken, zou je eerst moeten voorleggen en aan de hand van een aantal vaste criteria laten beoordelen, om er dan al dan niet groen licht voor te krijgen. Hoewel daar geen sprake van is bij de nieuwe richtlijn, blijft de boodschap dezelfde: marketeers, kijk uit!”
|
Empowering consumers for the Green Transition in een notendop
- Duurzaamheidsclaims mogen niet langer vaag, impliciet of suggestief zijn. Generieke termen of omschrijvingen als ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’ en ‘goed voor de planeet’, zonder bijkomende uitleg, kunnen niet meer door de beugel: merken moeten duidelijk preciseren waarom die claims gelden.
- Duurzaamheidsclaims moeten goed onderbouwd zijn. Claims als ‘klimaatvriendelijk’ of ‘verlaagde milieu-impact’ vragen om onderliggende data en bewijsvoering, die gebaseerd zijn op erkende methodologieën en ook controleerbaar zijn. Eigen duurzaamheidslabels kunnen enkel nog als ze ook toegankelijk zijn voor andere spelers én als een onafhankelijke derde partij instaat voor de toekenning en controle ervan.
- Verschillende actoren kunnen klacht indienen of misleidende marketingpraktijken signaleren: consumenten, consumentenorganisaties, andere bedrijven, middenveldorganisaties, … Overheden en toezichthouders kunnen tevens op eigen initiatief optreden.
|
Waar de versoepeling van de CSRD-wetgeving een rem kan zetten op de verduurzaming van de bedrijfswereld, is deze richtlijn wel een sterk signaal: greenwashing kan echt niet meer. Bovendien zegt de wetgever dat expliciet vanuit een klantgericht perspectief – “empowering consumers”.
“Ik zie er daarom ook een kwaliteitslabel in. Bij merken die het nu nog over duurzaamheid hebben in hun communicatie, kan je er vanop aan dat ze werkelijk oog hebben voor milieu en klimaat.”
Is het directief zo eerder een opportuniteit dan een risico?
“Wel voor bedrijven die fundamenteel bezig zijn met duurzaamheid, niet voor de greenwashers van vandaag. Al kan je het ook omgekeerd bekijken: marketeers die zich meer beginnen te verdiepen in duurzaamheid – wat sowieso een goed idee is in functie van de nieuwe regels – kunnen net voor verandering zorgen binnen een bedrijf. Ze zijn tenslotte ideaal geplaatst om het low hanging fruit te identificeren en zo een business case voor verduurzaming op te bouwen.
Als moderne marketeer heb je kortom de taak om toch wat inzicht te krijgen in de fameuze IRO’s – impacten, risico’s en opportuniteiten – van het CSRD-verslag. Om te begrijpen wat een impact nu eigenlijk inhoudt en welke data en targets ermee gepaard gaan. Daar vallen zaken uit te destilleren waar de eindklant van wakker ligt, die een onderscheidend vermogen in zich dragen en bruikbaar zijn in je marketingplan.”
Het gaat vooral om communicatie, om marketing. Ligt de verantwoordelijkheid van transparantie en onderbouwing dan integraal bij deze teams?
“De eindverantwoordelijkheid misschien wel, maar uiteindelijk is het teamwork met een gedeelde verantwoordelijkheid. Sloop dus de silo’s tussen marketing, legal en de duurzaamheidsafdeling – die er natuurlijk voor instaat dat alles effectief voldoet aan de nodige standaarden of protocollen. Een gezonde nieuwsgierigheid naar elkaars domein komt de communicatie én het bedrijf in zijn geheel ongetwijfeld ten goede.”
Reclameboodschappen teren op gebalde spitsvondigheid; verpakkingen laten geen ruimte voor uitvoerige wetenschappelijke bewijzen: de opdracht van de marketeer wordt er niet gemakkelijker op. Zal de transparantieverplichting niet leiden tot een marketingvariant van greenhusing – dan maar gewoon zwijgen over duurzaamheid?
“Het zal niet nodig zijn om uitgebreide rapporten of tabellen met koolstofwaarden – die je wel ergens moet voorzien – af te drukken op een verpakking. Wel geloof ik dat het creatief vermogen van de marketeer nog meer aangesproken wordt, om scherpte en duidelijkheid slim te combineren. Want daar gaat het vooral om: duidelijkheid. Niet zeggen dat je de landbouw steunt of minder CO2 uitstoot in je fabriek door het gebruik van biomethaan, maar heel precies aangeven dat je eerlijke vergoedingen voor lokale landbouwers hen de kans geven om het aandeel minerale meststoffen met een bepaald percentage te verminderen, zonder verlies van rendement.
Voor marketeers bij merken als Patagonia, dat volledig doordrongen is van sustainability, is het gemakkelijker om de nieuwe wetgeving te respecteren. Zij hebben geen opgeblazen of oppervlakkige claims nodig. Aangezien iedereen het merk toch al associeert met duurzaamheid, hoeft het misschien zelfs helemaal niet over duurzaamheid te communiceren.”
Interessant: de meest creatieve marketeers hebben nu nóg meer een streepje voor, net als de bedrijven waar duurzaamheid echt deel uitmaakt van het DNA.
“Tegelijk blijft het cruciaal om de jobs to be done te versterken. Zo valt een wasproduct dat op een lagere temperatuur gelijkwaardige resultaten boekt, en op die manier de energierekening verlaagt, het meest in de smaak.
Harley-Davidson slaagde er in mijn ogen minder in verduurzaming en klantbehoeften te koppelen. Goed en wel, een elektrisch model op de markt brengen, maar het kenmerkende gebrul van de motor mag echt niet ontbreken. Want dat is ook deel van het DNA.”