Des conseils marketing tournés vers l’avenir, venus de tous les horizons du secteur : un podcast prometteur en préparation

Malgré son agenda bien rempli de modératrice, entrepreneuse dans le marketing, autrice et podcasteuse – une généraliste créative, en somme –, Suyin n’a pas hésité longtemps lorsqu’on lui a proposé d’animer ce nouveau podcast. « Ces deux dernières années, j’ai eu le plaisir de présenter le BAM Marketing Congress, et ce furent à chaque fois de très belles expériences. Participer à un événement où l’on apprend soi-même quelque chose, c’est une situation gagnant-gagnant. Quand on m’a présenté le concept du podcast, j’ai tout de suite été convaincue. Je sentais que les conversations seraient passionnantes, et cela s’est confirmé. »

Le choix idéal

Le choix de Suyin n’a évidemment rien d’un hasard. Son parcours et sa personnalité correspondent parfaitement à l’esprit de Looking at 2030 : offrir aux marques et aux marketers des repères solides pour tracer une voie durable vers l’avenir, avec une attention particulière à l’innovation et à l’agilité.

Suyin a pratiqué la danse classique à haut niveau, travaillé pour la télévision comme actrice et présentatrice, et évolué dans l’univers de la mode comme account manager et sales manager. Elle s’est également formée au project management, à la gestion d’entreprise et, plus récemment, notamment, à l’IA avec le programme Take the Lead AI de la Vlerick Business School. Elle est ensuite devenue associée de X-Treme Creations, l’entreprise de design et de production de structures gonflables fondée par son mari en 1994, avant de se consacrer au métier de modératrice-journaliste multilingue. Elle a signé Tijd voor de creatieve generalist et 10 Quintessential Questions, qui connaît aujourd’hui un prolongement avec le vlogcast Quintessential Conversations. Elle est surtout la fière maman de deux filles.

Quatre enregistrements riches en enseignements

Pour ce nouveau podcast, qui sera diffusé à partir de début septembre sur les canaux de BAM, Suyin a accueilli, en autant d’épisodes, quatre invités ou duos : Olivier Crucq et Stéphane Sloodts (Proximus), José Fernandez (D’Ieteren), Rebecca Vanderpiete et Patrick Vandevelde (TVH), ainsi que Haroen Younes (Accent Jobs). « Des profils et des secteurs très différents, et c’est précisément ce qui rend l’ensemble si passionnant. Les auditeurs découvriront, sous une grande variété d’angles, comment aborder aujourd’hui et demain le marketing et la digitalisation. »

• Le frigo de Proximus – Technology unchained

Dans chaque épisode, Suyin a interrogé ses invités sur quelques bons exemples, mais aussi sur des expériences moins réussies en lien avec le thème abordé. L’échange avec les marketers de Proximus a ainsi livré plusieurs enseignements utiles. « Ils ont évoqué une campagne dans laquelle les clients recevaient, sur la base de données, une proposition d’abonnement téléphonique mieux adapté à leurs besoins. Si cette campagne a rencontré un grand succès, une variante ultérieure, avec des recommandations à la télévision, est complètement passée à côté de son objectif. Dans un moment de détente, le client n’a pas besoin de ce type de personnalisation, comme l’expérience l’a montré. »

Le contexte contribue donc, lui aussi, à déterminer si une technologie fonctionne ou non. Mais ce n’est pas la seule leçon à retenir. « Ils savent très bien qu’une idée doit parfois rester quelque temps au frigo. Plus tard, lorsque la technologie est pleinement au point et que le marché est prêt, on peut faire une nouvelle tentative. Mais il faut aussi garder à l’esprit que tout ce qui est technologiquement possible n’est pas forcément une bonne idée. » L’innovation sera centrée sur le client, ou ne sera pas. « Ce principe reviendra dans chaque épisode. »

• L’IA rend-elle le marketer superflu ? – Tech with a soul

Dans l’entretien avec José Fernandez, c’est plutôt un défi existentiel pour le métier du marketing qui est apparu. « Comme tous les profils au sein d’une organisation commencent à expérimenter avec les grands modèles de langage, tout le monde a soudain un avis sur le marketing. Pourtant, le marketing est et reste un métier. Car si l’IA peut accélérer certaines tâches, la créativité humaine demeure vitale. Les marketers sont donc confrontés à un combat : ils doivent défendre leur place. » Le métier, toutefois, évolue lui aussi. « José a souligné que le marketing moderne ne peut plus se passer de profils techniques. »

Le Chief Customer Experience de D’Ieteren a ensuite approfondi l’impact de l’IA. « Lorsque tout tend à s’uniformiser – quand toutes les voitures seront capables de faire la même chose –, la différence se fera, selon lui, en créant une véritable expérience. Et non en ajoutant simplement une couche d’IA factice. »

• Le tandem qui construit une love brand – From channels to ecosystems 

« Rebecca Vanderpiete et Patrick Vandevelde forment un tandem solide, qui se présente lui-même comme le cœur et le cerveau du marketing chez TVH. Notre échange avec eux a donné lieu à une très belle conversation. Ce qui frappe chez ce spécialiste des pièces détachées – une entreprise moins connue, mais gigantesque –, c’est l’attention très ciblée portée à l’expérience d’achat du client, qui doit être aussi fluide que possible. Malgré son secteur d’activité, TVH veut être une love brand. Tous les processus qui y contribuent, de la promotion, la personnalisation et les prédictions basées sur l’IA aux mécanismes de feedback et à leur suivi, sont très bien structurés. »

Plus loin dans l’épisode, le duo de TVH a abordé avec Suyin une question très actuelle, qui suppose de trouver le bon équilibre : notre boutique en ligne peut-elle devenir un média sur lequel d’autres acteurs peuvent faire de la publicité ? « Il y a là une tension, car la plus grande partie du chiffre d’affaires provient d’articles produits en interne. C’était très intéressant d’entrer dans ce type de dilemme. »

• L’humain et l’honnêteté comme valeurs centrales – Trust as the new KPI

L’interview avec Haroen Younes a surtout montré à quel point il est important, tout particulièrement dans le secteur de l’intérim, de préserver la dimension humaine. « Chez Accent Jobs, les personnes mises en avant dans les campagnes marketing constituent par exemple un point d’attention. De préférence, il ne s’agit pas de personnages générés par l’IA, ni d’acteurs, mais de vrais candidats. Le rôle d’ambassadeur est un outil marketing puissant. »

Le mot honnêteté est également revenu. « Haroen a donné l’exemple d’une newsletter envoyée au mauvais segment, après quoi il faut choisir entre ne rien dire et envoyer un deuxième e-mail. Sa préférence va à la deuxième option : reconnaître honnêtement l’erreur commise. Le facteur confiance est en effet extrêmement important. »

Et cette confiance se construit à travers de nombreux éléments. « Si vous dites à un chercheur d’emploi, lors d’un entretien, qu’il recevra un feedback, vous devez tenir votre promesse. Heureusement, la technologie peut aujourd’hui aider à assurer ce suivi. » C’est aussi là que se trouve le fil rouge de cette série de podcasts : « Trouver l’équilibre entre l’humain et la machine, afin de pratiquer un marketing porteur de sens. »