Durabilité : quatre étapes que tout marketer devrait parcourir
Le marketing joue un rôle non négligeable dans la transition vers la durabilité. Non seulement en termes de communication, mais aussi de bonne utilisation des données pour garantir la transparence. Explications de Hodan Saeed, experte en durabilité chez IBM iX.
« À l’heure actuelle, la durabilité est sur toutes les lèvres, mais les résultats concrets restent plutôt médiocres », note Hodan Saeed, Managing Consultant Customer Experience & Sustainability chez IBM iX, l’agence digitale et design du géant technologique.
Et de poursuivre : « Le développement durable exige une transformation en profondeur du monde des affaires, mais on constate encore un fossé entre les paroles et les actes. Une enquête d’IBM montre que 86 % des entreprises dans le monde ont élaboré une stratégie en matière de durabilité. Cependant, seuls 35 % d’entre elles prennent actuellement des mesures tangibles. »
Selon Hodan Saeed, deux éléments essentiels expliquent ce décalage : d’une part, certaines entreprises ne veulent pas s’engager dans la voie de la durabilité et choisissent délibérément d’en faire un « jeu marketing » en optant pour l’écoblanchiment. D’autre part, certaines entreprises considèrent – à juste titre – que la tâche est ardue et ne voient pas quel profit elles pourraient en tirer.
Pas le choix
« On peut aussi envisager les choses sous un autre angle », souligne Hodan Saeed. « Si vous ne changez pas, vous serez dépassé par vos concurrents et par les réglementations qui non seulement vous imposeront des restrictions, mais en outre vous sanctionneront si vous n’empruntez pas la voie de la durabilité. »
« Il ne faut pas non plus négliger le rôle du consommateur », ajoute-t-elle. « L’étude d’IBM montre que 84 % des consommateurs veulent s’engager dans cette voie. Ils opteront donc pour les entreprises durables. Les entreprises, à leur tour, doivent transmettre des connaissances aux consommateurs. »
Les données et le digital, des facteurs essentiels
Étonnamment ou non, les données et le digital jouent un rôle essentiel en matière de durabilité. Hodan Saeed commente : « Ils vous permettent de vous faire une meilleure idée des efforts consentis, d’établir des rapports plus efficaces et de savoir clairement pourquoi vous êtes en avance ou en retard dans certains domaines. Les données et les outils numériques garantissent la transparence qui s’avère si nécessaire aujourd’hui. »
Selon l’experte en durabilité d’IBM iX, cela va encore plus loin. La transformation numérique peut également accélérer la transition vers la durabilité. « Elle facilite la collecte des données et permet de s’assurer d’emblée que les données et les rapports répondent au formatage voulu par la réglementation. »
Quatre étapes pour le marketer
Le marketing a également un rôle important à jouer, indique Hodan Saeed. « Le marketing doit assurer la transparence et ainsi lutter contre l’écoblanchiment. En outre, il doit former une sorte de filtre de vérité. Seules les informations correctes peuvent être diffusées à l’extérieur. »
« Le marketing peut favoriser la durabilité à trois niveaux », considère Saeed. « Premièrement, il joue ce rôle au niveau global ; deuxièmement, il doit rendre durables les activités au sein de son propre département ; et troisièmement, l’éducation des consommateurs est également une responsabilité qui relève du service marketing. Pour ce volet, il est important de pouvoir montrer des actions tangibles et expliquer la raison du prix parfois plus élevé des produits durables. »
Selon elle, les marketers doivent parcourir quatre étapes : premièrement, faire le point sur la situation actuelle ; deuxièmement fixer des objectifs ; troisièmement passer à l’action en repoussant la tentation de l’écoblanchiment ; et, quatrièmement, exercer une influence en interne et en externe. « En suivant ce processus, les marketers pourront jouer leur rôle de façon optimale », conclut-elle.