ESG : entre (auto)régulation et éthique, vers un nouveau paradigme pour le marketing

Le temps où l’on pouvait faire sans vergogne la publicité de vols à bas prix, de chocolat non éthique ou de services discriminants est révolu. Aujourd’hui, les préoccupations écologiques, sociales et éthiques participent à définir ce que les marketers peuvent faire – et ce qu’ils doivent éviter. L’autorégulation, un cadre légal clair et une vision éthique accordant la place centrale aux consommateurs peuvent aider les marques à s’engager dans la bonne vie.

Ceux qui y étaient ne l’oublieront pas de sitôt. Lors des Cannes Lions 2024, les festivaliers qui avaient choisi d’assister à la présentation des Weather Kids des Nations Unies se sont retrouvés face à un écran géant, saturé d’images bouleversantes de villages et de villes dévastés et laissés à l’abandon après une énième catastrophe naturelle. En fond sonore – ou peut-être bien au premier plan – résonnait à plein volume le célèbre riff d’AC/DC, désormais associé à la perspective désolante d’un monde invivable en 2050.

Hush-hush I do I

Il y a quelques décennies, de telles campagnes – et qui plus est, menées par l’ONU – auraient semblé réservées à une poignée de hippies ou d’utopistes. Aujourd’hui, elles sont malheureusement plus pertinentes que jamais. Et cela ne risque pas de changer d’ici 2030.

Pourtant, l’attention portée par les communicants et les marketers à ces enjeux semble s’émousser après le pic des dernières années. Un paradoxe, face à l’urgence climatique croissante ? « C’est d’abord lié au sort que connaissent tous les mots à la mode », analyse Nicolas Lambert, spécialiste de la transition vers un marketing durable et Captain de la Think Tank Sustainability de BAM. « Le problème n’a évidemment pas disparu, et la nature se chargera elle-même de nous confronter, encore et toujours, aux faits. On ne négocie pas avec le climat. »

Un constat que les consommateurs partagent désormais largement. « Nous sous-estimons sans doute l’envie réelle de nos concitoyens d’agir pour le climat, et c’est ce qui nous retient d’agir nous-mêmes », observe Wim Vermeulen, Director Strategy & Sustainability chez Bubka. Après plusieurs années de recherche sur le sujet en collaboration avec Gino Verleye (UGent), il connaît bien les obstacles qui freinent la transformation comportementale, malgré la bonne volonté. Il cite à ce propos l’édition 2023 de la Global Climate Change Survey : deux tiers de la population mondiale se disent prêts à sacrifier 1 % de leurs revenus pour lutter contre le changement climatique. Et pourtant, les mêmes personnes estiment que seulement 26 % de leurs semblables seraient disposés à en faire autant. « Cette sous-estimation flagrante de l’engagement d’autrui freine l’action collective : personne n’aime appartenir à une minorité », commente Wim.

Certaines marques commettent, selon lui, une erreur similaire. « Elles mettent en œuvre des efforts durables, mais n’en disent rien. Or, la greenhushing peut nuire à leur réputation tout autant que le greenwashing – un phénomène que le secteur marketing et les pouvoirs publics cherchent à endiguer tant bien que mal. « Ces deux excès entament la crédibilité, et freinent dès lors les changements comportementaux. » 

« Il est difficile de prévoir ce qui se passera en 2030, » conclut-il, « mais l’adaptation au climat deviendra sans conteste un pilier central de la stratégie d’entreprise. À en juger par la situation actuelle, nous serons passés d’un devoir moral à une logique de gestion des risques et de pilotage de crise. Et ce type d’urgence, dictée par le réel, peut se révéler plus contraignante encore que les lois elles-mêmes. » 

Les dindes ne votent pas pour Noël 

Les consommateurs, les entreprises et les marketers peuvent encore faire évoluer leur comportement – et cette transformation pourrait bien conduire à un véritable point de bascule. « C’est pourquoi j’espère que certaines entreprises et certains responsables politiques feront preuve de leadership et de vision pour montrer la voie », déclare Nicolas Lambert. 

Dans cette dynamique, l’autorégulation peut jouer un rôle de premier plan, y compris dans le domaine du marketing et de la communication. Les annonceurs et les associations qui les représentent travaillent depuis quelque temps déjà au développement d’outils en ce sens. En 2023, la WFA a ainsi lancé son programme Sustainable Marketing 2030, tandis qu’en Belgique, des initiatives sectorielles comme CommToZero mobilisent agences et annonceurs. 

Le Conseil de la Publicité joue un rôle particulier à cet égard. Dans son Mémorandum 2024, l’organisme annonçait son intention de renforcer la confiance du public dans la publicité, notamment par l’autodiscipline et par un rôle de conseil auprès des pouvoirs publics. Que son président, Marc Frederix, soit un fervent défenseur de la consommation durable constitue un atout supplémentaire. 

Mais attention, avertit Nicolas : le marketing durable ne se limite pas à la communication. Il concerne d’abord l’offre de produits et de services, mais aussi leur prix.  « La communication et la publicité doivent permettre à cette offre durable de parvenir jusqu’aux consommateurs – et de susciter leur désir. » 

« Il existe toutefois des cas où l’autorégulation ne suffira pas », nuance l’expert. « Si nous voulons évoluer vers un monde supportable, des changements plus fondamentaux seront nécessaires. Il nous faudra rompre avec l’incitation à la surconsommation et la remplacer par une consommation circulaire et régénérative. En d’autres termes, nous devons avoir le courage de poser les vraies questions. C’est la seule chose à faire si nous voulons rester intellectuellement honnêtes avec nous-mêmes. Sans cette transformation, toute communication ne sera qu’un simple habillage. Je pense que l’autorégulation atteindra là ses limites : les dindes ne votent pas pour Noël, n’est-ce pas. »

L’éthique : de quoi parle-t-on au juste ?

C’est précisément dans les cas où l’autorégulation ne suffit plus que l’intervention du législateur peut devenir précieuse. « Elle a d’abord le mérite d’instaurer des règles du jeu équitables pour les entreprises qui font déjà tout leur possible », souligne Nicolas Lambert.

C’est ce que tente de faire l’Europe avec son Green Deal, présenté fin 2019 comme un plan stratégique pour atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 et rendre l’économie européenne plus durable. Ce pacte poursuit en parallèle des objectifs de croissance économique et de justice sociale. Mais pour de nombreuses entreprises, il s’agit d’un ensemble complexe et difficile à décrypter. « C’est pourquoi l’Union européenne souhaite, à travers sa proposition de règlement Omnibus, simplifier les règles existantes en un seul et même paquet législatif », explique Nicolas. L’idée est de réduire la pression réglementaire sur les entreprises et d’éviter que la compétitivité économique de l’Europe ne soit compromise. L’ensemble du dispositif Omnibus a été présenté le 26 février 2025 par la Commission européenne ; à ce stade, il ne s’agit encore que d’un projet. 

En parallèle, de nombreuses entreprises tentent elles-mêmes de structurer leurs efforts ESG – des efforts qui ne se limitent d’ailleurs pas au climat. Les labels certifiant qu’une entreprise accorde une haute priorité à l’écologie, à la diversité et à l’inclusion gagnent en popularité. L’un des plus reconnus et convoités est sans doute la certification B Corp, délivrée par l’ONG B Lab, qui œuvre à une transformation systémique en faveur d’une économie durable, régénérative et équitable. « La certification B Corp est à la fois un cap et un objectif pour orienter les entreprises dans la bonne direction. Mais B Lab fait bien plus que certifier des pratiques durables : l’organisation agit aussi sur les normes juridiques, en menant des actions de lobbying et de plaidoyer pour accompagner l’évolution des cadres légaux. Nous nous considérons surtout comme un catalyseur de changement systémique », expliquait Tessa van Soest, directrice exécutive de B Lab Benelux, début 2025 dans Media Marketing.

Cette même volonté d’éclaircir les zones grises et de combler les lacunes juridiques anime Florent Diverchy, Marketing Intelligence Manager chez Azerion, et également Captain du Think Tank Ethics de BAM. Pour lui, le respect de la loi ne suffit pas : il faut aussi développer une conscience éthique fondée sur les attentes des consommateurs. « Nous devons nous pencher sur des cas où la loi reste muette, mais où les citoyens attendent une réponse claire de la part des marques et des entreprises. Les exemples ne manquent pas. Pendant la Coupe du monde de football au Qatar, de nombreuses marques ont dû se demander s’il était éthique d’associer leur nom à l’événement : aucune règle ne l’interdisait, mais les consommateurs, eux, attendaient une prise de position. »

Autre exemple : la tension entre durabilité et équité sociale. « Est-il éthique d’interdire certains véhicules en ville pour des raisons écologiques, si cela revient à exclure des publics moins favorisés ? » L’éthique, autrement dit, n’est ni universelle, ni éternelle. « Il faut faire converger les agendas du législateur – de plus en plus européen –, de la marque – avec ses objectifs de croissance et ses priorités stratégiques –, et du consommateur », souligne Florent.

Dans cet esprit, la Think Tank Ethics a élaboré un code de conduite éthique composé de 21 lignes directrices destinées à inspirer les marketers et à les aider à prendre des décisions responsables. « L’éthique d’aujourd’hui, c’est la loi de demain, résume-t-il. Et adopter une posture éthique, c’est aussi créer de la valeur – un levier de différenciation à part entière. » Comment les entreprises, déjà obligées de jongler avec de multiples priorités, relèveront-elles ce défi à l’horizon 2030 – avec ou sans le soutien de l’intelligence artificielle, qui peut elle-même menacer certains objectifs ESG ? Cela pourrait bien devenir une démonstration ultime de résilience… et de génie humain, bien au-delà de 2030.