(zelf)regulering en ethiek voor een nieuw narratief

De tijd dat adverteerders zomaar goedkope vliegreizen, onethische chocolade of discriminerende diensten konden aanprijzen, is voorbij. Vandaag bepalen ecologische, sociale en ethische bekommernissen mee wat marketeers moeten laten en kunnen doen. Zelfregulering, een helder wettelijk kader en ethiek kunnen daarbij helpen. 

Wie erbij was, zal het niet meer vergeten. Tijdens de Cannes Lions van 2024 werden de festivalgangers die besloten te ontdekken wat de Weather Kids van de UN te vertellen hadden, geconfronteerd met een gigantisch scherm boordevol verontrustende beelden van verwoeste dorpen en steden die verweesd achterbleven na de zoveelste natuurramp. Op de achtergrond (of was het de voorgrond?) spuwden speakers snoeihard de wellicht bekendste riff van AC/DC. Die is voortaan onlosmakelijk verbonden met het desolate perspectief van een onleefbaar 2050.

Hush-hush I do I

Een paar decennia geleden leken campagnes als deze – door de Verenigde Naties nota bene – voorbehouden aan een handvol hippies en andere wereldverbeteraars, maar vandaag zijn ze helaas relevanter dan ooit. Dat zal in 2030 wellicht niet anders zijn.

Toch lijkt de aandacht van marketing en communicatie voor het onderwerp na de piek van de afgelopen jaren te zijn afgenomen. Paradoxaal, gezien de toenemende urgentie van de klimaatcrisis? “Het heeft om te beginnen te maken met het lot dat elk buzzword te beurt valt”, aldus Nicolas Lambert die bedrijven begeleidt bij hun transitie richting duurzame marketing en Captain is van de BAM Think Tank Sustainability. “Uiteraard is het probleem daarmee niet verdwenen en zal de natuur er de komende jaren ongetwijfeld voor zorgen dat we met onze neus op de feiten gedrukt worden. Met het klimaat onderhandel je nu eenmaal niet.”

Dat hebben de consumenten ondertussen ook begrepen. “Wellicht onderschatten we de bereidheid van onze medeburgers om iets te doen voor het klimaat en schieten we daarom zelf ook niet in actie”, aldus Wim Vermeulen, Director Strategy & Sustainability bij Bubka. Na jaren van onderzoek rond de thematiek in samenwerking met Gino Verleye van de UGent weet hij heel goed hoeveel hindernissen de vereiste gedragsverandering ondanks die bereidheid in de weg staan. Hij verwijst naar de Global Climate Change Survey van 2023. Daaruit blijkt dat twee derde van de globale bevolking zegt bereid te zijn 1% van hun inkomen in te leveren om de strijd tegen klimaatverandering aan te binden. Tegelijk schatten de respondenten het aantal medeburgers dat klaar is om hetzelfde te doen op amper 26%. “Die grove onderschatting van andermans bereidheid tot inzet kan klimaatactie belemmeren, omdat mensen liever niet tot een minderheid behoren”, merkt Wim op.

Hij preciseert dat bepaalde merken een vergelijkbare denkfout maken. “Ze leveren wel inspanningen om te verduurzamen, maar zwijgen erover in alle talen. Onderzoek wijst nochtans uit dat greenhushing minstens even negatieve gevolgen kan hebben voor de bedrijfsreputatie als greenwashing – een probleem dat zowel de marketingsector als de overheid krampachtig aan banden pr oberen te leggen. “Beide fenomenen brengen de geloofwaardigheid in het gedrang, ook een factor die gedragsverandering in de weg staat”, besluit Wim. 

“Het is moeilijk te voorspellen wat er in 2030 zal gebeuren, maar klimaatadaptatie zal sowieso centraal staan in de bedrijfsvoering. Zoals het er vandaag naar uitziet, zullen we van morele plicht geëvolueerd zijn naar risicomanagement en crisisbeheer.” En die kunnen, zo leert de ervaring, nog dwingender zijn dan regels en wetten. 

Kalkoenen stemmen niet voor Kerstmis 

Toch kunnen zowel consumenten als bedrijven en marketeers nog steeds hun gedrag veranderen en kan die transformatie leiden tot een tipping point. “Daarom hoop ik dat bepaalde bedrijven en politici blijk zullen geven van leadership en visie om de weg te tonen”, zegt Nicolas. 

Zelfregulering kan in dat verband een belangrijke bijdrage leveren, ook in marketing en communicatie. Adverteerders en de verenigingen die ze vertegenwoordigen zijn al enige tijd bezig met de uitwerking van tools die daarbij kunnen helpen. Zo lanceerde de WFA in 2023 zijn Sustainable Marketing 2030-programma, terwijl bureaus en adverteerders in eigen land hard werken aan sectorinitiatieven als CommToZero. 

Een bijzondere rol is op dat vlak weggelegd voor de Raad voor Reclame die in zijn Memorandum van 2024 aankondigde zich te willen inzetten om het vertrouwen in reclame te verhogen en het waarborgen van dat vertrouwen door zelfregulering en advies aan overheden te bestendigen. Dat zijn voorzitter Marc Frederix graag een lans breekt voor duurzame consumptie, is daarbij een extra goede zaak. 

Maar opgelet, aldus Nicolas: duurzame marketing heeft meer om het lijf dan communicatie alleen. Hij betreft om te beginnen het product- en dienstenaanbod, maar ook de prijs. “Communicatie en reclame dienen om dat duurzame aanbod bij de consumenten te krijgen en gegeerd te maken.” 

“Toch zijn er gevallen waarbij zelfregulering niet zal volstaan”, nuanceert de expert verder. “Als we willen evolueren naar een te verdragen wereld, zijn fundamentelere veranderingen nodig. We zullen komaf moeten maken met het aanmoedigen van overconsumptie die we moeten vervangen door een meer circulair en regeneratief consumptiegedrag. We moeten ons met andere woorden de echte vragen durven te stellen. Dat is het enige wat we kunnen doen als we intellectueel eerlijk zijn met onszelf. Zonder die switch is elke vorm van communicatie een vorm van window dressing. Ik denk dat zelfregulering daar op z’n grenzen zal stuiten: kalkoenen gaan niet voor Kerstmis stemmen, hè.”

Ethiek, wat is dat?

Net in de gevallen waar zelfregulering tekortschiet, kunnen regels een kostbaar hulpmiddel zijn. “Ze hebben om te beginnen de verdienste dat ze een level playing field creëren voor ondernemingen die nu al hun beste been voorzetten”, aldus Nicolas.

Op milieuvlak is dat precies wat Europa probeert: eind 2019 presenteerde de EU haar Green Deal, een strategisch plan om tegen 2050 klimaatneutraal te worden en de Europese economie duurzamer te maken. Tegelijk streeft de deal economische groei en sociale rechtvaardigheid na. Helaas is het voor heel wat ondernemingen een ingewikkeld kluwen. “Daarom wil de EU met haar Omnibus Regulation-voorstel de spelregels vereenvoudigen tot een enkel pakket, zodat iedereen mee is”, aldus Nicolas. Bedoeling is aldus de regeldruk voor bedrijven te verminderen en te voorkomen dat de economische concurrentiepositie van Europa in het gedrang komt. Het complete Omnibus-pakket werd op 26 februari 2025 gepresenteerd door de Europese Commissie, maar in deze fase gaat het nog maar om een voorstel. 

Ondertussen proberen bedrijven zelf structuur te brengen in hun ESG-inspanningen – die zich overigens niet beperken tot het klimaat – en worden prestigieuze labels die certificeren dat een onderneming ecologie, diversiteit en inclusie hoog in het vaandel draagt almaar populairder. Een van de bekendste en meest gegeerde in dat rijtje is ongetwijfeld B Corp, een service van de non-profit organisatie B Lab die een systeemverandering wil creëren om te evolueren naar een regeneratieve, duurzame en gelijkwaardige economie. “De B Corp-certificering is een horizon en een doelstelling om het gedrag van bedrijven te ondersteunen in de goede richting. Maar B Lab doet meer dan enkel duurzame bedrijfsvoering certificeren: de groep kijkt ook naar de wet- en regelgeving om de evolutie te stimuleren via lobbying en advocacy. We zien onszelf vooral als een katalysator voor systeemverandering in de goede richting”, zei Tessa van Soest (executive director van B Lab Benelux) begin 2025 in een interview met Media Marketing.

Een soortgelijke impuls om de al dan niet tijdelijke grijze zones en hiaten in de wetgeving op te lossen, drijft Florent Diverchy die naast zijn job als marketing intelligence manager bij Azerion ook actief is als Captain van de BAM Think Tank Ethics. Naast de juridische naleving van regels pleit hij voor een ethisch bewustzijn dat rekening houdt met de verwachtingen van consumenten. “We moeten ons buigen over vraagstukken waarvoor de wet geen antwoord biedt of geen leidraad heeft, maar waarvoor de consument wel een antwoord verwacht van merken en bedrijven. Aan voorbeelden geen gebrek. Zo moesten merken zich ten tijde van het WK Voetbal in Qatar afvragen of het al dan niet ethisch was hun naam te associëren met het event: wettelijk was er geen enkele regel die dat verbood, maar consumenten verwachtten het wel.” Een ander voorbeeld betreft het spanningsveld tussen ethiek en duurzaamheid. “Hoe ethisch is het om bepaalde voertuigen de toegang tot een stad te verbieden, als je weet dat je daarmee een minderbegoede categorie van de bevolking uitsluit?” Ethiek is met andere woorden geen universeel en ook geen eeuwig gegeven. “Het komt eropaan alle agenda’s te laten samenvallen: die van de wetgever (die almaar meer op Europees niveau bepaald wordt), die van het merk (met zijn groeidoelstellingen en zijn strategie voor komende jaren) en die van de consument”, vervolgt Florent.

In dat verband werkte de Think Tank Ethics aan een ethische gedragscode bestaande uit 21 richtlijnen die marketeers kunnen inspireren en helpen bij het nemen van ethisch verantwoorde beslissingen. “De ethiek van vandaag wordt de wet van morgen”, besluit hij. “Een ethische benadering is trouwens ook een manier is om waarde the creëren als een bijkomende factor voor differentiatie.” Hoe de toch al jonglerende, balancerende ondernemingen dat in 2030 zullen aanpakken met of zonder de hulp van AI – dat op zijn eigen manier een bedreiging kan vormen voor de ESG-doelstellingen van deze wereld – wordt hopelijk een voorbeeld van ultieme veerkracht en menselijk vernuft, ook na 2030.