Florent Diverchy : « Le think tank Ethics de BAM traite des questions pour lesquelles le législateur n’offre pas de réponse »

Pouvez-vous nous dire un mot sur le travail accompli au cours des douze derniers mois ?

L’année dernière, nous nous sommes concentrés sur la définition de notre champ d’action. L’aspect éthique au sein du marketing peut porter sur diverses questions telles que la diversité et l’inclusion et, bien sûr, la durabilité, mais ces domaines ont déjà leur propre think tank. Nos discussions ont donc porté essentiellement sur ce que nous devions aborder en propre. Le sujet du RGPD ne fait plus partie de notre groupe de réflexion cette année. Nous laissons cela au Legal Experts Group de BAM et à ses juristes, qui sont mieux placés pour répondre à ces questions. Au cours des dernières années, des tentatives ont été faites pour que les questions relatives au RGPD soient traitées par les experts juridiques d’une part et les marketers d’autre part, mais après mûre réflexion, il a été décidé que la communication à ce sujet serait désormais suivie par les experts juridiques afin de ne pas créer de confusion. C’est d’ailleurs pour cette raison que le nom de notre groupe de réflexion a été changé de « Privacy & Ethics » à « Ethics ».

Quels sont les fruits de cette réflexion sur votre champ d’action ?

Nous avons décidé de nous concentrer sur les questions pour lesquelles la loi ne fournit pas de réponses ou d’orientations, mais sur lesquelles les consommateurs attendent des réponses de la part des marques et des entreprises. Un exemple de l’année dernière était de savoir s’il est éthique pour une marque de s’associer à la Coupe du monde au Qatar en raison de son non-respect des droits de l’homme. Le législateur ne prévoit pas de cadre interdisant aux marques d’être présentes au Qatar, mais les consommateurs attendent un tel cadre. Un autre exemple est tout ce qui a trait à l’invasion de l’Ukraine par la Russie. De très nombreuses entreprises ont cessé leurs activités en Russie, mais d’autres y sont toujours actives. Là aussi, le législateur ne fournit pas de lignes directrices, mais il y a une attente de la part de l’opinion publique ou des consommateurs. Nous débattons donc de la question de savoir s’il est approprié, pour une marque ou entreprise, de continuer à faire des affaires en Russie, et de la manière de communiquer ces décisions aux clients.

Il s’agit donc souvent de questions très actuelles…

En effet, mais il y a aussi des sujets « always-on », comme l’impact que les influenceurs actifs sur TikTok peuvent avoir sur les jeunes. Par exemple, est-il éthique que des influenceurs engagés par des marques fassent la promotion de produits et services sur TikTok, sachant qu’il est interdit par la loi de cibler les mineurs en publicité ?

Quels sont les principaux chantiers de cette année ?

Avant tout, nous allons rédiger une charte éthique. Elle se composera de 21 points qui ne seront pas contraignants pour les marketers, mais doivent les inspirer sur des questions pour lesquelles il n’existe pas de cadre juridique. En outre, nous choisirons quatre sujets majeurs chaque année, un par trimestre. Il s’agira de sujets tels que la Coupe du monde, la guerre en Ukraine… Les membres de notre groupe de réflexion donneront leur avis sur le problème abordé. Nous interrogerons également les membres des autres think tanks sur cette question, ainsi que des personnes extérieures. En outre, nous mènerons des enquêtes pour savoir ce que les gens pensent d’une question spécifique. À la fin de chaque trimestre, nous compilerons toutes ces informations et cette expertise dans un rapport que nous diffuserons par tous les canaux de BAM. Le choix des sujets de cette année sera établi en février.

Quels sont les profils des membres de votre think tank ?

Nos membres sont pour la plupart issus du monde des agences, mais nous comptons également un professeur d’université. Nous nous efforçons d’impliquer davantage d’annonceurs dans notre groupe de réflexion. Nous sommes actuellement 10 membres, et il y a certainement encore de la place pour les personnes intéressées à nous rejoindre. Notre think tank se compose principalement de personnes ayant 10 à 15 ans d’expérience en marketing. Cette expérience est capitale pour nous parce que l’éthique est une matière complexe. Respecter la loi en tant que marketer est assez simple. Il suffit de lire les textes juridiques et de les appliquer. Prendre des décisions éthiques, en revanche, est moins évident. Il faut faire preuve d’empathie, comprendre les attentes des consommateurs et savoir comment définir leur « sentiment ». On n’apprend ces choses que par l’expérience.

Pourquoi le thème de l’éthique est-il si important cette année ?

L’année 2018, avec la nouvelle législation RGPD et les amendes associées, a vraiment suscité des craintes chez les marketers. Depuis lors, de nombreux annonceurs ont commencé à se concentrer sur le respect de la loi, négligeant ainsi de placer le consommateur au centre de leur approche marketing. Cela ne veut pas dire que nous devrions ignorer la loi sur les questions éthiques aujourd’hui, mais plutôt qu’il nous faut revenir à l’essentiel, c’est-à-dire aux préoccupations du consommateur. Après tout, c’est lui qui décidera si telle ou telle approche marketing aura du succès…

Êtes-vous souvent confronté à des questions éthiques dans votre travail chez ProduPress ?

Oui, surtout en ce qui concerne la durabilité. Nous travaillons principalement pour des clients du secteur automobile, où la pollution des voitures et la transition vers les voitures électriques constituent d’énormes défis. L’une des questions que nous nous posons en tant qu’entreprise est de savoir si nous devons encore promouvoir les voitures diesel. Le législateur ne les interdit pas, mais le consommateur attend une réponse satisfaisante de la part des marketers et des marques qu’ils représentent.