Florent Diverchy: “De Ethics denktank van BAM houdt zich bezig met de kwesties waarvoor de wetgever geen antwoord biedt”

Hoe is het thema van jullie think tank vorig jaar geëvolueerd?

Vorig jaar hebben we ons vooral beziggehouden met het definiëren van onze scope. Het aspect ethiek binnen marketing kan over verschillende zaken gaan zoals diversiteit en inclusie en uiteraard duurzaamheid, maar die domeinen hebben reeds hun eigen think tank. Onze discussies gingen dus voornamelijk over de zaken waarover we ons dan wel moesten buigen. Het onderwerp GDPR maakt dit jaar geen deel meer uit van onze denktank. Dat laten we aan de Legal Experts Group binnen BAM en zijn juristen. Die zijn beter geplaatst om een antwoord te bieden op deze vraagstukken. De voorbije jaren is er geprobeerd om de GDPR-kwesties enerzijds te laten behandelen door juristen en anderzijds door marketeers, maar na de nodige reflectie is er beslist om de communicatie daarover voortaan te laten bewaken door de juridische experts om geen verwarring te veroorzaken. De naam van onze think tank is om die reden overigens veranderd van ‘Privacy & Ethics’ naar ‘Ethics’.

Tot wat heeft die reflectie over jullie scope geleid?

We hebben besloten om ons te focussen op die vraagstukken waarvoor de wet geen antwoord biedt of een leidraad heeft, maar waarvoor de consument wel een antwoord verwacht van merken en bedrijven. Een voorbeeld van vorig jaar is of het wel ethisch is om je als merk te linken aan het WK voetbal in Qatar, dit vanwege het niet respecteren van mensenrechten. De wetgever biedt geen kader dat merken verbiedt om aanwezig te zijn in Qatar, maar de consument verwacht dat kader wel. Een ander voorbeeld is alles wat te maken heeft met de invasie van Rusland in Oekraïne. Heel veel bedrijven hebben hun activiteiten in Rusland gestaakt, maar anderen zijn er wel nog actief. Ook daar biedt de wetgever geen richtlijnen, maar is er wel een verwachting vanuit de publieke opinie of vanuit de consumenten. We debatteren dus of het vandaag als merk of bedrijf nog opportuun is om in Rusland zaken te doen en hoe je die beslissingen daarover moet communiceren naar klanten.

Het zijn dikwijls heel actuele vraagstukken.

Vaak wel, maar er zijn ook zogenaamde ‘always-on’ onderwerpen zoals de impact die influencers die actief zijn op TikTok op jongeren kunnen hebben. Is het bijvoorbeeld ethisch dat influencers in opdracht van merken producten en diensten promoten op TikTok, wetende dat het wettelijk verboden is om reclame te targeten naar minderjarigen?

Wat staat er op de planning dit jaar?

We zullen eerst en vooral een ethisch charter opstellen. Dat zal bestaan uit 21 punten die geen verplichtingen zijn voor marketeers, maar wel inspiratie moeten bieden over zaken waar er geen wettelijk kader voor bestaat. Verder zullen we elk jaar vier grote onderwerpen kiezen, een per trimester. Dat kunnen onderwerpen zijn zoals het WK voetbal, de oorlog in Oekraïne, ... De leden van onze think tank geven hun standpunt over het probleem. Daarnaast interviewen we mensen uit de andere think tanks over die kwestie, maar ook externe personen. Bovendien plannen we enquêtes om te weten hoe mensen tegenover een specifiek probleem staan. Op het einde van elk trimester bundelen we al die info en expertise in een rapport dat we zullen verspreiden via alle BAM-kanalen. De keuze voor de onderwerpen van dit jaar zal in februari gebeuren.

Welke soort profielen zitten er eigenlijk in jullie denktank?

Onze leden komen vooral uit de bureauwereld, maar er zit ook een universiteitsprofessor in. We doen ook inspanningen om meer adverteerders bij onze think tank te betrekken. We zijn momenteel met tien leden en er is zeker nog plaats voor mensen die interesse hebben om de denktank te vervoegen. Die bestaat vooral uit mensen met tien tot vijftien jaar marketingervaring. De reden waarom die ervaring zo belangrijk is bij ons, is omdat ethiek een complex thema is. De wet respecteren als marketeer is redelijk eenvoudig. Het volstaat om de wetteksten te lezen en ze toe te passen. Ethische beslissingen nemen daarentegen is iets complexer. Je moet empathie hebben, de verwachtingen van de consument begrijpen en de ‘feeling’ van consumenten weten te definiëren. Die zaken leer je alleen door ervaring.

Waarom is het thema ethiek zo belangrijk dit jaar?

Het jaar 2018 met de nieuwe GDPR-wetgeving en de bijhorende boetes heeft marketeers echt bang gemaakt. Vele adverteerders zijn sinds dan gaan focussen op het respecteren van de wet en hebben zo verzaakt om de consument centraal te stellen in hun marketingaanpak. Daarmee wil ik niet zeggen dat we bij ethische vraagstukken vandaag de wet moeten negeren, maar wel dat we moeten terugkeren naar de essentie, meer bepaald de consument. Het is namelijk de consument die zal beslissen of je marketingaanpak zal aanslaan.

Word je in je job bij ProduPress vaak geconfronteerd met ethische vraagstukken?

Ja, vooral met ethische kwesties die te maken hebben met duurzaamheid. We werken vooral voor klanten in de automobielsector en daar zijn er enorm veel uitdagingen rond de vervuiling van de wagens en de transitie naar elektrische wagens, ... Een van de vragen die we ons stellen als bedrijf is of we vandaag de dag nog dieselwagens moeten promoten. De wetgever verbiedt dat niet, maar mogelijk verwacht de consument wel een afdoend antwoord van marketeers en van de merken die ze vertegenwoordigen.