Gregory Miller : « Nous souhaitons associer activement tous les marketers belges à notre think tank Health & Well-being »

Vous êtes à l’origine de ce groupe de réflexion. Quelle a été votre motivation ?

C’est le résultat de ma participation au BAM Marketing Congress de l’année dernière. J’ai été surpris que le thème de la santé et du bien-être n’ait pas été abordé par les orateurs. Il n’y avait pas non plus de représentants du secteur de la santé dans l’assistance, alors qu’on y trouvait par exemple des marketers du monde de l’assurance et de la banque. Une constatation qui m’a choqué, car la santé est une question très importante, surtout après ce que nous avons vécu lors de la pandémie de coronavirus. Le sujet est également l’une des principales préoccupations des Belges, comme le montrent toutes les études. J’ai fait part de ma stupéfaction à Nathalie Erdmanis, active au sein de BAM en tant que membre du think tank Sustainability, ainsi qu’à Annie Courbet et à Alain Mayne. Ils m’ont mis en contact avec le conseil d’administration de BAM. Celui-ci a suivi mon conseil de promouvoir le meaningful marketing dans ce domaine également et m’a donné le feu vert pour lancer un nouveau groupe de réflexion sur ce thème.

Combien de membres compte ce cinquième think tank de BAM ?

Je me suis lancé dans sa constitution au début de l’année, et sommes dix pour l’instant. Il y a là des annonceurs, des profils B2B, des professionnels des médias et des études de marché, ainsi qu’un des fondateurs de la plateforme d’hackathon Hack Belgium. J’ai sélectionné les membres en raison de leur passion pour le sujet. Il s’agit d’un groupe diversifié, tant en termes de style que de background.

Quelles sont vos priorités ?

Notre mission s’articule autour de quatre axes : « Empower » (aider les marketers travaillant sur les produits et services de santé et de bien-être à générer un impact social, environnemental et économique positif grâce au meaningful marketing) ; « Connect » (favoriser les interactions fructueuses avec les marketers d’autres secteurs) ; « Awareness » (sensibiliser les marketers d’autres secteurs) ; et « Guide » (orienter les responsables marketing sur les questions d’éthique).
Ces quatre terrains d’action ont été définis en vue d’aider les spécialistes du marketing à avoir un impact social (« better care ») et économique (« better business »). Le secteur de la santé et du bien-être a tout le potentiel pour ce faire et ne peut pas rester les bras croisés.

Quels sont les principaux chantiers de cette année ?

Nous voulons adopter une approche distincte et plus expérimentale par rapport aux autres think tanks de BAM. Notre objectif n’est pas de travailler du haut vers le bas, mais du bas vers le haut. Nous lancerons le think tank en organisant un « hackathon », qui sera annoncé le 14 juin lors des Meaningful Marketing Talks. Nous allons également inviter des intervenants, mais nous voulons surtout encourager tous les marketers intéressés par ce sujet à participer à ce hackaton, qui durera jusqu’à la fin de l’année, plus précisément jusqu’au BAM Marketing Congress. Nous annoncerons les résultats de notre compétition d’innovation lors du congrès.

Que pensez-vous, d’une manière générale, du niveau des campagnes de communication dans le domaine de la santé et du bien-être ?

Il existe bien sûr différents types de campagnes. À côté de celles qui portent sur des produits et des services concrets, on trouve des campagnes d’intérêt général. La campagne covid du gouvernement en est un bon exemple.

J’estime globalement que ces campagnes devraient être plus stratégiques et créatives afin d’inciter vraiment les consommateurs à modifier leurs habitudes de vie. Elles se ressemblent trop et sont parfois carrément ennuyeuses, ce qui ne pousse pas les gens à se remettre en question et à envisager des alternatives. La communication sur les produits de santé est très réglementée, mais ce n’est pas une raison pour ne pas faire preuve de créativité et obtenir des résultats. Je sais par expérience qu’il est important de maîtriser les codes de communication sur la santé, de mieux les gérer et donc de mener des campagnes sans perdre de vue les règles à appliquer. J’espère pouvoir partager bientôt quelques cas couronnés de succès, tant des membres du groupe de réflexion que des affiliés à BAM ou encore parmi ceux que je découvrirai aux Cannes Lions.

Il y a aussi une troisième catégorie de campagnes qui a pris son essor ces dernières années : celles menées par de grandes marques qui veulent soutenir et guider les gens dans leur vie quotidienne, par exemple pour réduire le stress…

Dans l’ensemble, je trouve ces campagnes plutôt médiocres. Notre groupe de réflexion ne se concentre pas vraiment sur ces campagnes, mais les grandes marques qui se lancent dans ce domaine doivent comprendre qu’elles doivent les traiter comme n’importe quelle autre campagne. Autrement dit, talk to the head, the heart and the hands! Notre think tank veut s’atteler essentiellement à partager les connaissances sur la manière de créer des campagnes dans le domaine de la santé et du bien-être. Actuellement, ces campagnes sont soit trop cliniques et donc ennuyeuses – je pense notamment aux campagnes pour les médicaments ou les compléments alimentaires – soit elles ne prennent pas les consommateurs au sérieux. C’est au marketer qu’incombe la tâche de trouver le juste milieu.

Le sujet gagne en importance dans les stratégies RH des agences et des entreprises. Cela devient un facteur clé dans le recrutement. Est-ce une question qui vous occupe également ?

En effet. Cela cadre parfaitement avec notre mission.

Serait-il utile pour un concours de création belge d’ajouter une catégorie distincte autour du thème ?

C’est une idée intéressante à laquelle je n’avais pas pensé. Un prix distinct en Belgique aurait certainement son utilité !