Gregory Miller: “We willen alle marketeers in België actief betrekken bij de Health & Well-being denktank”

Deze denktank komt uit jouw koker. Waarom is ze gestart?

Dit is een gevolg van mijn deelname aan het BAM Marketing Congress vorig jaar. Ik was verrast dat het thema gezondheid en welzijn niet aan bod kwam bij de sprekers. Ook op het vlak van bezoekers tekende de gezondheidssector niet present, in tegenstelling tot marketeers uit de verzekerings- en bankensector en de mensen uit de bureauwereld. Ik was daar toch wel wat van geschrokken, aangezien gezondheid een zeer belangrijk thema is, zeker na wat we beleefd hebben tijdens de coronapandemie. Het thema is ook een van de hoofdbekommernissein van de Belgen, dat blijkt alvast uit alle studies en onderzoeken. Ik heb mijn bezorgdheid vervolgens gedeeld met Nathalie Erdmanis die als lid van de denktank ‘Sustainability’ betrokken is bij BAM, en ook met Annie Courbet en Alain Mayne. Ze hebben me in contact gebracht met de raad van bestuur van BAM. De board volgde mijn advies om ook in dit domein aan meaningful marketing te doen en gaf me de toelating om een nieuwe denktank rond het thema te lanceren.

Hoeveel leden telt deze vijfde think tank van BAM?

Ik heb me begin dit jaar beziggehouden met de samenstelling ervan. We zijn ondertussen met tien leden. Daarin zitten onder meer adverteerders, b2b-profielen, mensen uit de media- en researchwereld én een van de oprichters van het hackathon platform Hack Belgium. Ik heb de leden geselecteerd op basis van hun passie voor het thema. Het is een diverse groep, zowel in stijl als in achtergrond.

Waar ligt de focus?

Onze missie bestaat uit vier pijlers: Empower (marketeers die werken rond producten en diensten op het vlak van gezondheid en welzijn in staat stellen positieve maatschappelijke, ecologische en economische impact te creëren dankzij meaningful marketing); Connect (kruisbestuiving mogelijk maken met marketeers uit andere sectoren); Awareness (marketeers uit andere sectoren bewustmaken van het belang van dit thema); en Guide (marketeers begeleiden op ethisch vlak).
De vier pijlers van onze missie zijn er om marketeers te helpen om maatschappelijke (better care) en economische (beter business) impact te creëren. De health & well-being sector heeft het potentieel en de verplichting om deze impact te genereren.

Wat staat er op de agenda dit jaar?

We gaan iets doen dat verschilt van de andere think tanks binnen BAM en dat experimenteler is in zijn aanpak. De bedoeling is om niet top-down te werken, maar bottom-up. We starten de think tank met een zogenaamde hackathon die op 14 juni tijdens de Meaningful Marketing Talks zal bekendgemaakt worden. We gaan ook sprekers uitnodigen, maar we willen vooral alle marketeers die geïnteresseerd zijn in dit thema, betrekken bij de hackaton die zal duren tot het einde van het jaar, meer bepaald tot het BAM Marketing Congress. De finale resultaten van de hackathon, die een methode is voor innovatieprojecten, maken we bekend op het congres.

Wat vind je doorgaans van het niveau van de communicatiecampagnes in health & well-being?

Er zijn natuurlijk verschillende soorten campagnes. Er zijn product- en dienstencampagnes die te maken hebben met het thema. Verder zijn er campagnes rond gezondheid en well-being die niet productgerelateerd zijn. De covidcampagne van de overheid was daar een goed voorbeeld van.

In het algemeen zouden de campagnes strategischer en creatiever moeten zijn om de status quo in de consumentengewoontes op het vlak van gezondheid te veranderen. De campagnes zijn te weinig gedifferentieerd en soms zelfs ronduit saai, waardoor mensen zichzelf niet in vraag stellen en geen nieuwe alternatieven in hun consumptiegewoonten overwegen. Communicatie over gezondheidsproducten is sterk gereguleerd, maar dat is geen reden om niet creatief uit de hoek te komen en resultaten te boeken. Uit ervaring weet ik dat het belangrijk is om de communicatiecodes op het vlak van gezondheid te beheersen, ze beter te beheren en zo campagnes te voeren zonder de regels uit het oog te verliezen. Ik hoop binnenkort enkele goede cases te kunnen delen, bijvoorbeeld van de leden van de think tank, van BAM-leden of van cases die ik op de Cannes Lions zal ontdekken.

Er is mogelijk nog een derde categorie van campagnes die de voorbije jaren opgang maakte, meer bepaald de campagnes van grote merken die de mensen willen ondersteunen en begeleiden in hun dagelijkse leven, bijvoorbeeld om minder stress te hebben.

In het algemeen vind ik die campagnes een beetje pover. In onze think tank focussen we niet echt op deze campagnes, maar grote merken die zich op dit domein begeven, moeten beseffen dat ze zulke campagnes moeten behandelen als eender welke andere campagne. Met andere woorden, talk to the head, the heart and the hands! Met onze denktank gaan we voornamelijk kennis delen over hoe je campagnes moet maken in health & well-being. Momenteel zijn die campagnes ofwel te gemedicaliseerd en dus vervelend – ik denk dan vooral aan campagnes voor medicijnen of voedselsupplementen – of ze nemen de consument niet serieus. Je moet de sweet spot vinden als marketeer.

Het thema wint steeds meer aan belang in de HR-strategieën van bureaus en bedrijven. Het is een onderscheidende factor om talent te rekruteren. Is dat ook iets waar jullie je mee bezighouden?

Dat klopt. Het past alvast binnen onze scope.

Zou het nuttig zijn voor een Belgische creatieve awardshow om een aparte categorie rond het thema toe te voegen aan hun competitie?

Dat is een interessant idee waar ik zelf nog niet aan gedacht heb. Een aparte prijs in België zou zeker zijn nut hebben!