Growth marketing and meaningful marketing: closer than you think

Thomas Paris (Head of Growth chez Mad Kings), Simon Meers (Growth Architect chez GrowthByCassidy) et Frederik Scherpereel (fondateur de Contentu). Bien qu’ils soient les experts du growth marketing dans notre pays, ils se connaissaient très peu jusqu’ici. Cette table ronde a donc été l’occasion pour eux de faire plus ample connaissance. Mais, rassurez-vous, elle dévoile aussi de nombreux insights pour les marketers comme vous.

Commençons par le commencement... Ces dernières années, les expressions « growth hacking » et « growth marketing » se sont rapidement intégrées au jargon du métier. Toutefois, ces termes restent assez vagues pour bon nombre de professionnels du marketing.

« Récolter de différentes manières des données sur les consommateurs pour pouvoir ensuite leur envoyer des messages ciblés. » « Construire une marque à partir de zéro sans recourir à la pub classique. » « Réaliser des dizaines et dizaines d’expériences dans l’espoir que l’une d’entre elles finira par marcher. » Ce ne sont là que quelques-unes des réactions glanées auprès des marketers en prélude à cette table ronde.

Hacking ou marketing ?

Il est grand temps de clarifier les choses et de définir avec précision le growth hacking et le growth marketing. Mais ne devrait-on pas commencer par indiquer la différence entre les deux ? Ou n’y a-t-il aucune différence ?

Eh bien, apparemment non. Le vocable utilisé change en fonction du client ou prospect auquel on s’adresse. En effet, si les start-ups apprécient le « hacking », les entreprises bien établies y sont au contraire allergiques. Pourtant, c’est la différence sémantique qui constitue le premier thème de discussion entre nos experts. Et il est lancé par Simon Meers. Personnellement, il préconise l’utilisation du terme « growth hacking ». « Ce n’est pas vraiment du marketing. Cela va plus loin que la communication, le développement produit ou même les ventes. Nous devons cesser de penser en catégories. D’autre part, c’est le processus qui compte : donc pas de hack mais du hacking. »

Évangéliser

Que l’on parle de growth hacking ou growth marketing, ce concept est aujourd’hui familier aux oreilles de la plupart des marketers. Thomas Paris est bien placé pour nous brosser cette évolution. « Nous nous sommes lancés dans l’aventure dès 2016, indique-t-il. À l’époque, personne n’en avait encore entendu parler en Belgique. Entre-temps, de plus en plus de professionnels ont compris comment faire pour recruter et fidéliser des clients de différentes manières en appliquant les bonnes techniques. »

« Mais nous sommes encore dans la phase d’évangélisation, tempère Frederik Scherpereel. Et il faut éviter à tout prix de verser dans un jargon incompréhensible sur les techniques que l’on veut promouvoir. Il faut offrir aux clients et prospects un cadre de référence tout en leur montrant comment cela va assurer la croissance. Ce dernier aspect suscite immanquablement leur intérêt... »

Combat naval

L’absence de manuel sur le growth marketing constitue l’une des difficultés à sa mise en œuvre. « Un hack qui fonctionne bien dans une entreprise peut s’avérer tout à fait inopérant dans une autre, note Thomas Paris. Il faut vraiment chercher ce qui marche en fonction du business. La courbe de croissance monte à pic, mais pas tout de suite. Il faut tester pendant quelques semaines et arrêter rapidement ce qui ne marche pas. De cette manière, en tâtonnant, on trouve vite ce qui fonctionne. »

Les spécialistes du growth marketing ne sont donc pas là pour dire aux entreprises ce qu’elles doivent faire, mais comment elles doivent s’y prendre. « Une période d’essai de trois mois est un minimum, enchaîne Simon Meers. Mais on doit procéder toutes les deux semaines à une évaluation de ce qui marche ou pas. »

Il aime à comparer le growth marketing au jeu de société Combat naval. « Au début, on choisit un peu au hasard. Mais à un certain moment on fait mouche et on peut commencer alors à chercher de façon ciblée dans le voisinage pour maximiser le succès. »

Technologie et philosophie

Des exemples types sont Airbnb (« qui doit son succès à l’exploitation judicieuse d’un site de petites annonces déjà existant et à la découverte en analysant les données que les annonces qui incluaient de bonnes photos donnaient de meilleurs résultats, d’où l’idée de photographier les sites ») et Hubspot (« Website.grader.com fournit des informations sur les performances d’un site Web et sur les améliorations à apporter. Un excellent générateur de leads. »).

Pour eux, il ne fait aucun doute que le growth marketing est à la fois une technique et une philosophie. Simon Meers : « Il s’agit d’utiliser les techniques basées sur les méthodes agiles, mais c’est aussi une philosophie : ne plus travailler avec des campagnes que l’on doit préparer pendant six mois sans savoir ce qu’elles vont rapporter. Et collaborer avec les commerciaux, les experts techniques... Tout le monde doit participer à la réflexion. »

Customer lifetime value

Thomas Paris souhaite dissiper un malentendu. « Souvent, les gens pensent que le growth marketing ne vise qu’à générer des leads, constate-t-il. Rien n’est moins vrai. Tout le monde se bat pour recruter de nouveaux clients, mais les gains rapides sont la plupart du temps au niveau de la customer lifetime value, en faisant en sorte que les clients actuels achètent plus et sur une plus longue période. Cela a souvent un impact plus important que la réduction du coût d’acquisition. »

Nous en arrivons ainsi tout naturellement à la relation entre growth marketing et meaningful marketing. À cet égard, la fidélité est sans doute la notion clé. « Le growth marketing accorde une place centrale au long terme, note Frederik Scherpereel. Les données jouent un rôle important, mais seulement si elles sont pertinentes et que les marques y ont recours pour procurer une valeur ajoutée aux consommateurs. »

Les similitudes entre les deux philosophies sont frappantes. La seule – ou en tout cas principale – différence tient sans doute à la finalité. Le growth marketing vise une croissance maximale, tandis que pour le meaningful marketing, celle-ci est plutôt une conséquence de l’approche adoptée.

La question clé : l’éthique

Nous voilà arrivés au dernier point que nous souhaitons aborder : la dimension éthique. Un aspect sur lequel de nombreux marketers s’interrogent quand il est question de growth marketing. Et probablement à juste titre, à en juger aux premières réactions de nos interlocuteurs, qui reconnaissent qu’un certain esprit d’aventure ne leur est pas étranger.

« Il est évident qu’il faut respecter certaines limites, indique Frederik Scherpereel. La première chose à faire est toutefois de les identifier. Toutes les marques B2B sont terrifiées par le RGPD, alors que les possibilités restent énormes dans leur domaine d’activité. Si l’on table uniquement sur le court terme, alors on se rend compte que ça ne va pas », conclut Simon Meers.

Les participants mettent ainsi un terme à cette table ronde en discutant des dangers qui menacent le secteur, du business model (faire payer au résultat ?) et de l’avenir du métier.

Une chose est sûre : le growth marketing n’est plus un simple buzzword...