Growth marketing en meaningful marketing: closer than you think

Thomas Paris (Head of Growth bij Mad Kings), Simon Meers (Growth Architect van GrowthByCassidy) en Frederik Scherpereel (oprichter van Contentu). Ondanks het feit dat ze dé experts van growth marketing in ons land zijn, kenden ze elkaar niet echt. Dit rondetafelgesprek had dus alvast een postief resultaat. Gelukkig voor jou, lezer, leverde het ook heel wat insights voor marketeers op.

Maar beginnen moeten we bij het begin… Growth hacking en growth marketing zijn termen die de afgelopen jaren in sneltreinvaart deel zijn geworden van het jargon van de marketeer. Al wil dat nog niet meteen zeggen dat iedereen precies weet waarover het gaat.

“Op om het even welke manier data van consumenten vergaren om ze vervolgens te targeten met boodschappen.” “Een merk from scratch opbouwen zonder traditionele reclame.” “Tienduizend experimenten uitvoeren in de hoop dat er eentje werkt.” Het zijn maar enkele van de reacties die we in aanloop naar dit gesprek kregen van marketeers.

Hacking of marketing?

Tijd om duidelijkheid te verschaffen en na te gaan hoe growth hacking en growth marketing werkelijk in elkaar zitten. Maar moeten we dan niet beginnen bij het verschil tussen de twee termen? Of is er geen verschil?

Blijkbaar niet. De term wordt opportunistisch aangepast aan de klant of de prospect. Startups houden wel van ‘hacking’, gevestigde bedrijven hebben daar net een afkeer van. Toch is het semantische verschil net het begin van de discussie aan onze tafel. En die wordt gelanceerd door Simon Meers. Hij breekt een lans voor het gebruik van de term ‘growth hacking. “Het is eigenlijk geen marketing. Het gaat verder dan communicatie, product en zelfs sales. We moeten uit het silodenken treden. Daarnaast gaat het om het proces: niet om hacks dus, wel om hacking.”

Evangeliseren

Of het nu growth hacking of growth marketing is, anno 2019 is het voor de gemiddelde marketeer geen onbekend begrip meer. Thomas Paris is uitstekend geplaatst om de evolutie te schetsen. “Wij begonnen in 2016”, zo zegt hij. “Toen was het in België onbekend. Maar ondertussen zijn er meer en meer mensen die snappen hoe ze op verschillende manieren klanten kunnen aantrekken en behouden en hoe ze de technieken kunnen toepassen.”

“Al zitten we nog in de fase van evangeliseren”, klinkt het bij Frederik Scherpereel. “En daarbij moet je zo ver mogelijk wegblijven van jargon of technieken die je wil uitleggen. Je moet prospecten en klanten een framework voorstellen en aantonen hoe dat voor groei zal zorgen. Dat laatste wekt steevast hun interesse…”

Zeeslag

Een moeilijkheid daarbij is dat growth marketing niet uit een handboek kan toegepast worden. “Een hack die geweldig werkt bij het ene bedrijf, doet het totaal niet bij een ander bedrijf”, aldus Thomas Paris. “Je moet echt gaan zoeken welke zaken bij jouw business werken. Je groeicurve gaat steil, maar niet meteen. Je moet enkele weken testen en snel stoppen met wat niet werkt. Zo vindt je ook snel wat wel werkt.”

Growth marketeers kunnen dus niet zeggen wat een bedrijf moet doen om snel te groeien, wel hoe ze het moeten doen. “Een testperiode van drie maanden is een minimum”, zegt Simon Meers. “Maar elke twee weken moet je evalueren wat werkt en wat niet.”

Hij vergelijkt growth marketing dan ook graag met het gezelschapspel Zeeslag. “In het begin gok je maar wat. Maar op een bepaald moment schiet je raak en dan kan je gericht beginnen zoeken naar zaken in de buurt om maximaal succes te boeken.”

Techniek én filosofie

Als typevoorbeelden geven de gesprekspartners rond de tafel Airbnb (“ze zijn groot geworden door een bestaande zoekertjessite slim te gebruiken en ontdekten uit data dat zoekertjes met goede foto’s scoorden, waarna ze fotografen rondstuurden om locaties te fotograferen”) en Hubspot (“Met website.grader.com geeft het informatie over de prestaties van een website en hoe die te verbeteren. Een uitstekende lead generator.”).

Voor hen is het dan ook duidelijk dat growth marketing zowel een techniek als een filosofie is. Simon Meers: “Je gebruikt de technieken gebaseerd op agile werken, maar het gaat ook om een filosofie: niet meer met campagnes werken die je zes maanden moet voorbereiden en waarvan je niet weet wat ze zullen opbrengen. En samenwerken met de salesmensen, met de technische mensen… Iedereen moet meedenken.”

Customer lifetime value

Thomas Paris wil nog een misverstand de wereld uithelpen. “Vaak denken mensen dat growth marketing enkel draait om leads te genereren”, zo zegt hij. “Niets is minder waar. Iedereen vecht om de acquisitie van nieuwe klanten, maar de quick wins zitten vaak in de customer lifetime value, ervoor zorgen dat je basis aan huidige klanten meer en over een langere periode koopt. Dat heeft vaak een grotere impact dan je acquisition cost te doen dalen.”

Zo komen we stilaan op de link tussen growth marketing en meaningful marketing. Loyalty is daarbij waarschijnlijk een cruciale schakel. “Lange termijn en duurzaam werken, staat bij growth marketing centraal”, stelt Frederik Scherpereel. “Data spelen daarbij een belangrijke rol, maar enkel wanneer ze nuttig zijn en merken ze gebruiken om de consumenten meerwaarde te bezorgen.”

Het is opmerkelijk hoe groot de gelijkenissen tussen beide filosofieën zijn. Het enige – of alleszins grootste – verschilpunt zit ‘m allicht in de finaliteit. Growth marketing heeft als doel tot een zo groot mogelijke groei te leiden; bij meaningful marketing is dit eerder een gevolg van de aanpak.

De hamvraag: het ethische

Dat brengt ons tot het laatste punt. Het ethische. Een punt waarbij nogal wat marketeers zich vragen bij stellen als het om growth marketing gaat. En waarschijnlijk niet geheel onterecht aan de eerste reacties van de gesprekspartners te merken. Enig gevoel voor een vrijbuitersrol is hen niet vreemd.

“Uiteraard zijn er grenzen”, zegt Frederik Scherpereel hierover. “Maar het begint met ze te kennen. Elk B2B-merk is bevreesd door de invoering van GDPR, terwijl je in B2B nog gigantisch veel mogelijkheden hebt.” “Als je enkel voor de korte termijn gaat, besef je wel dat het niet ok is”, besluit Simon Meers.

En zo ronden de deelnemers aan dit rondetafelgesprek af met het uitwisselen van ideeën de gevaren voor de sector, over het businessmodel (laten betalen op resultaten?) en over de toekomst van hun vak.

Growth marketing. De hype voorbij. Zoveel is zeker.