IAB MIXX Awards : quels sont les ingrédients d’un dossier gagnant ?

Remporter un MIXX Award n’est pas une mince affaire. La concurrence est féroce, comme le sait Joachim François, Head of Digital chez FamousGrey, une agence maintes fois primée. « Presque tout est digital aujourd’hui. C’est pourquoi nous n’envoyons que des campagnes que nous trouvons vraiment très bonnes. C’est un premier aspect capital. Ensuite, il faut choisir la bonne catégorie, celle dans laquelle le dossier se distinguera le mieux, car on a l’embarras du choix. »

Il s’agit en effet d’une compétition aux nombreuses facettes. Il existe quatre grands domaines, chacun d’entre eux étant doté de plusieurs prix et d’un jury distinct : Digital Communication, Digital Media, Digital Marketing Technology et CX & Craft. Au total, les IAB MIXX Awards comptent 11 catégories.

Une motivation claire

L’étape suivante, et probablement la plus cruciale, consiste à rédiger un argumentaire clair. « Pour ce faire, il faut absolument tenir compte des critères spécifiques que le jury évaluera dans la catégorie choisie », conseille Joachim François, qui a également fait partie du jury par le passé. « Il faut ensuite rédiger un dossier bien structuré, qui met en lumière tous les aspects de la campagne. »

 Jonathan Jacoby, Chief Innovation & Data Officer chez Space et membre chevronné du jury des IAB MIXX Awards, insiste également sur le facteur de clarté. « Les jurés doivent lire de nombreux dossiers. S’ils se retrouvent face à un texte difficilement compréhensible en raison de sa structure bâclée, ils jetteront vite l’éponge. »

Valeur ajoutée

« Sur le fond, il est essentiel d’expliquer le contexte stratégique et de répondre à la question du pourquoi », souligne Jonathan, qui présidera à nouveau le jury des catégories technologiques. « À quels problèmes ou défis du client voulait-on répondre ? Sans cette réflexion, même le produit final le plus créatif n’a que peu de valeur. » Joachim enfonce le même clou : « La qualité de la création est nécessaire, mais elle ne vaut rien sans stratégie. Une publicité sans plan n’est rien d’autre qu’un vulgaire papier peint. Commentez donc vos objectifs et vos KPI afin de pouvoir faire le lien avec les résultats. »

« La valeur ajoutée est un concept clé », poursuit Jacoby. « Dans mon domaine, nous avons vu certains grands acteurs s’inscrire juste pour montrer leur application, sans plus. Or, il faut sortir du lot en désignant un élément qui apporte une réelle valeur ajoutée et qui rend la technologie ou son utilisation innovante sur le marché. » 

N’oubliez pas les chiffres

C’est un bon point de départ dans toutes les catégories que d’essayer d’apporter une nouvelle réponse à un défi existant ou d’orchestrer une campagne très créative. Mais, à en croire Joachim François, c’est loin d’être suffisant pour décrocher un IAB MIXX Award. « Dans d’autres compétitions, il suffit d’une bonne idée innovante pour l’emporter. Mais ici, il faut être en mesure d’étayer son dossier par des résultats concrets, des chiffres purs et durs. Et il faut mettre en avant les résultats qui comptent vraiment : une audience de cinq millions, cela ne dit rien ; en revanche, un engagement de 21 % est très parlant. »

« Au final, il faut être capable de prouver que le projet a bien marché », souligne également Jonathan Jacoby. « Présentait-il une réelle valeur ajoutée ? Avez-vous relevé les défis commerciaux du client ? Ce n’est qu’en fournissant des chiffres convaincants que vous pourrez prétendre à un prix. »

To case movie or not to case movie?

Les candidats qui soumettent un dossier ont la possibilité d’y joindre une vidéo d’une durée maximale de deux minutes. Un must, un bonne idée ou un ajout superflu ? « Le case movie est un outil utile pour mettre en valeur une campagne », considère Joachim. « Il permet de présenter l’idée, la stratégie, la mise en œuvre et ses éléments visuels ainsi que les résultats de manière concise et claire. Un case movie peut donc être une aide précieuse, même si je pense que le dossier écrit reste décisif. »

« À mon avis, les gens accordent trop d’importance aux vidéos de nos jours », estime pour sa part Jonathan. « Parfois, les agences parviennent à vendre une campagne moins bonne grâce à un case movie de toute beauté, tandis que d’autres ont un cas brillant, mais ne disposent pas des ressources ou du temps nécessaires pour réaliser une vidéo. L’idéal est de miser avant tout sur une motivation écrite bien argumentée, qui décrit clairement la campagne au jury. L’ajout d’un vidéo peut être un plus, mais ne constitue en aucun cas la cerise sur le gâteau. »

Date limite : 8 septembre

Cette année, la cérémonie de remise des IAB MIXX Awards, une initiative de BAM et Best Of Publishing, aura lieu le 19 octobre. Les dossiers peuvent être soumis jusqu’au 8 septembre, après quoi le jury se mettra au travail. « Il ne faut pas hésiter et se lancer », conclut Jonathan Jacoby. « C’est l’occasion rêvée de présenter votre travail et vos compétences à l’ensemble du marché. »