In marketing we trust

La confiance est un thème qui a occupé une place de choix dans cette édition du BAM Marketing Congress. La journée de clôture a fait la synthèse des réflexions sur la question, mais a également abordé l’avenir du marketing sous différents angles.

Personne n’était mieux placé que Rachel Botsman (Université d’Oxford) pour dire le dernier mot sur la confiance que les marques inspirent aux consommateurs. Botsman estime que nous avons une vision beaucoup trop matérialiste de la confiance. Ce n’est pas un bien, quelque chose que l’on crée, mais « the currency of interaction », un ciment social dont on découvre souvent la valeur lorsqu’il vient à manquer. D’où sa recommandation aux marketers : « Ne considérez pas la confiance comme un produit à commercialiser ou à vendre. La confiance découle de nos actions, de notre comportement, des décisions que nous prenons. On ne peut pas la mesurer comme la notoriété ou la loyauté, il faut la gagner jour après jour. »

Confiance n’est pas transparence

Rachel Botsman a également tordu le cou à l’idée selon laquelle on gagne la confiance en étant transparent. Au contraire, le besoin de transparence totale est souvent un signe que la confiance est absente. « Le véritable ennemi de la confiance n’est pas le manque de transparence, mais bien la déception. Ce qui pousse à faire confiance aux marketers, c’est leur compétence, leur intégrité et leur empathie. S’ils laissent à désirer sur ces points, c’est alors que la confiance se perd. »

Regarder la session de Rachel Botsman

Le problème du storytelling

L’histoire de Botsman a fait grande impression, aussi sur l’orateur suivant du programme. Jeremy Connell-Waite, qui dirige le programme de leadership Communications Thinking d’IBM, a rebondi sur le discours de Rachel Botsman, démontrant ainsi le côté dynamique d’une conférence virtuelle. « Ce que Rachel a dit à propos de la confiance était fantastique, a-t-il lancé. Je vais adapter quelque peu ma présentation pour approfondir le thème de la confiance en storytelling. » Tout comme les auteurs du livre « Dit is content marketing », présenté plus tôt au cours de ce congrès, Connell-Waite a pointé les problèmes en matière de storytelling. « Il y a clairement une différence de qualité entre le storrytelling commercial et non-commercial, surtout sur le plan technologique. » Pour mieux gagner la confiance avec les narrations commerciales, il faut élaborer une bonne structure et bien comprendre ce qui se passe dans l’esprit du consommateur lorsqu’il écoute une histoire. » Et d’étayer ses propos en citant en exemple Aristote, Kamala Harris et Dan Brown : « Pour forger un récit percutant, il faut comprendre ce qui se passe dans le cerveau, y compris l’action des ocytocines, endorphines et dopamines. Ces substances favorisent à la fois la générosité et la confiance. »

Regarder la session de Jeremy Connel-Waite

Un grillon qui inspire confiance

Si ne s’était sans doute pas son objectif principal, force est de reconnaître que le cas de la société Kriket (qui produit un snack aux grillons 100 % bruxellois) est entièrement placé sous le signe de la confiance. Confiance entre Kriket et sa communauté d’adeptes précoces, d’une part, et entre Kriket et son enseigne partenaire Colruyt Group, d’autre part. Les jeunes influenceurs alimentaires à l’origine de Kriket ont réussi à convaincre le géant de la distribution, qui les a désormais pris sous son aile. « Nous ne voulons pas limiter cette start-up », a déclaré Véronique De Rijck, Teamleader Marketing Colruyt Group, illustrant ainsi parfaitement le climat de confiance. « Qui plus est, si Colruyt décidait un jour de lancer une barre aux grillons sous la marque boni, ce serait la meilleure preuve que Kriket a tenu son pari. »

Regarder la session de Véronique De Rijck et Michiel Van Meervenne

La vitesse de TikTok

Pas de dernier jour sans un regard porté sur l’avenir, et nous avons eu droit à différents angles d’approche. Dans ce dernier compte rendu du congrès, nous vous en délivrons deux. Commençons par la vision de Paulo Lopes Escudeiro, qui travaille comme directeur créatif dans l’une des agences partenaires de TikTok. Il nous a dévoilé les projets futurs de cette société branchée et suggéré l’exploitation que les marketers pourraient en faire. Il a rappelé le chiffre impressionnant de 2,7 millions d’utilisateurs belges actifs et brandi les cas de Sony ou du gouvernement norvégien pour expliquer que TikTok déploiera ses capacités de commercialisation plus rapidement que son concurrent Snapchat. Les projets en chantier sont le shopping social grâce à un partenariat avec Shopify et l’ajout d’un filtre de réalité augmentée.

Regarder la session de Paulo Lopes Escudeiro

Un gâteau réunissant création et médias

Steven Verbruggen, d’AdSomeNoise, a lui aussi scruté l’avenir en s’interrogeant sur l’agence publicitaire de demain. Alors qu’il préparait un gâteau pendant sa présentation pour mieux faire valoir son point de vue (pour une bonne agence de pub, pas question de tout simplement mélanger quelques ingrédients de qualité), il nous a fait remonter le temps. Plus concrètement, jusqu’au moment où la création et les médias ont été dissociés entre agences publicitaires et agences médias. « Il y a trente ans, nous avons réparti ces compétences dans des agences différentes qui souvent ont du mal à collaborer efficacement. Si nous voulons une intégration parfaite entre la création et les médias, il est temps de réunir à nouveau les deux. »