In marketing we trust

Vertrouwen was een thema dat een zeer prominente plaats opeiste tijdens het BAM Marketing Congress. De slotdag maakte de synthese van het denkwerk over vertrouwen, maar keek ook vanuit verschillende invalshoeken naar de toekomst van het marketingvak.

Niemand was beter geschikt dan Rachel Botsman (Oxford University) om op dit congres het slotakkoord te schrijven over het vertrouwen dat merken de consument inboezemen. Botsman vindt dat we vertrouwen veel te materialistisch bekijken. Het is geen asset, niet iets wat je zomaar creëert, maar ze omschrijft het als ‘the currency of interaction’, een sociale lijm die we vaak pas gaan appreciëren als hij er niet meer is. Haar warme oproep aan de marketeers: “Zie vertrouwen niet als iets om te commercialiseren of te verkopen. Vertrouwen zit in onze acties, in ons gedrag, in de beslissingen die we nemen. Je kan het niet meten zoals awareness of loyalty, je moet het dag na dag verdienen.”

Vertrouwen is geen transparantie

Ook maakte Rachel Botsman komaf met het idee dat je vertrouwen krijgt door transparant te zijn. Integendeel, als je heel transparant moet zijn, is dat misschien net een teken dat het vertrouwen afwezig is. “De echte vijand van vertrouwen is niet het gebrek aan transparantie, maar dat is ontgoocheling. Als marketeers te vertrouwen zijn, dan danken ze dat aan competentie, integriteit en empathie. Ontgoochelen ze op die gebieden, dan verliezen ze het vertrouwen.”

Bekijk hier de sessie van Rachel Botsman

Het probleem met storytelling

Het verhaal van Botsman bleef aan de ribben kleven, ook bij de spreker die na haar aan de beurt kwam. Jeremy Connell-Waite, die bij IBM aan het hoofd staat van het Communications Thinking leadership program, pikte meteen in op de keynote van Rachel Botsman en toonde zo de meest dynamische kant van een virtueel congres. “Wat Rachel vertelde over vertrouwen was fantastisch. Ik pas mijn keynote aan en ga dieper in op het vertrouwen in storytelling”, opende hij. Net zoals de auteurs van het boek ‘Dit is content marketing’ eerder tijdens dit congres, opperde Connell-Waite dat er een probleem is met storytelling. “Zeker in technologie zie je een verschil tussen de kwaliteit van commerciële storytelling en niet-commerciële storytelling.” Om met commerciële verhalen beter het vertrouwen te winnen, trekt hij de kaart van een goede structuur en begrip van wat in het hoofd van de consument gebeurt bij het aanhoren van een verhaal. Met voorbeelden van Aristoteles, Kamala Harris of Dan Brown maakt hij zijn punt: “Wie een goed verhaal wil opbouwen, moet begrijpen wat in de hersenen gebeurt, inclusief de oxytocines, endorfines en dopamines. Zij maken de brug naar generositeit en vertrouwen.”

Bekijk hier de sessie van Jeremy Connell-Waite

Vertrouwen tussen de krekel en de mier

Het was ongetwijfeld niet rechtstreeks het plan, maar ook het caseverhaal van Kriket (een tussendoortje met 100% Brusselse krekels) staat bol van het vertrouwen. Vertrouwen tussen Kriket en zijn community van early adopters, vertrouwen tussen Kriket en zijn retail partner Colruyt Group. Als jonge food influencers overtuigden de mensen achter Kriket de retailreus, die zich intussen opstelt als een partner in de groei van het jonge bedrijf. De uitspraak die dat vertrouwen het best illustreert: “We willen deze start-up niet limiteren”, vertelde Véronique De Rijck, Teamleader Marketing Colruyt Group. “Meer nog, de dag dat Colruyt zelf beslist om met een boni krekelreep te komen, is dat wellicht het mooiste teken van succes voor Kriket.”

Bekijk hier de sessie van Véronique De Rijck & Michiel Van Meervenne

De snelheid van TikTok

Geen slotdag zonder blik vooruit en die kregen we vanuit verschillende hoeken. We nemen graag twee blikken in de glazen bol mee in dit slotverslag. Ten eerste was er Paulo Lopes Escudeiro, aan de slag als creatief directeur bij één van de partner agencies van TikTok. Hij vertelde waar het gehypet bedrijf naartoe gaat en wat dat voor marketeers kan betekenen. Met het indrukwekkende cijfer van 2,7 miljoen actieve Belgische gebruikers en met cases van Sony of de Noorse overheid in de hand legde hij uit dat TikTok sneller dan concurrent Snapchat zijn commercialiseringsmogelijkheden zal uitrollen. Staan in de wachtrij voor een dansje: social shopping via een partnership met Shopify en de toevoeging van een augmented reality filter.

Bekijk hier de sessie van Paulo Lopes Escudeiro

Een cake met creatie en media

Ook Steven Verbruggen van AdSomeNoise keek vooruit en ging op zoek naar het reclamebureau van de toekomst. Terwijl hij al presenterend een cake bakt om zijn punt te maken (voor een goed reclamebureau kan je niet zomaar wat goede ingrediënten samenklutsen), neemt hij ons ook mee in de geschiedenis. Meer bepaald naar het punt waar creatie en media uitgesplitst werden in reclame- en mediabureaus. “Dertig jaar geleden trokken we die uit elkaar, in verschillende bureaus die vaak niet goed samenwerken. Als we de perfecte integratie tussen creatie en media willen, is het tijd om die twee weer samen te brengen.”