Inge Vander Velpen : « La technologie est un moyen et non une fin en soi »

Combien de membres compte votre groupe de réflexion ?

Nous avons environ une dizaine de membres actifs, venus d’horizons variés. Il y a là quelques consultants en tech, mais aussi des profils issus du monde des annonceurs et de la technologie. Nous avons également quelqu’un qui suit les nouveaux développements sous l’angle juridique. De temps en temps, un nouveau membre nous rejoint, souvent lors de l’émergence d’une nouvelle technologie.

Comment le thème a-t-il évolué au sein de votre groupe de réflexion l’année dernière ?

Nous étudions comment exploiter les technologies nouvelles ou existantes pour réaliser les objectifs du meaningful marketing. La technologie est un outil ou un moyen, et non une fin en soi. Nous ne nous concentrons pas sur l’aspect technologique, mais plutôt sur la manière dont les entreprises peuvent en tirer profit, qu’il s’agisse d’outils de CRM ou d’intelligence artificielle. Nous essayons de déterminer comment la technologie peut aider à tisser des relations plus significatives avec les clients.

Et comment cela se reflète-t-il dans vos activités ? Qu’avez-vous fait l’année dernière ?

Nous avons organisé deux MarTech Talks au cours desquelles des entreprises ont expliqué ce que la technologie signifiait pour elles en termes de relations avec les consommateurs. Nous préparons actuellement un nouveau Meaningful Marketing Talk. Il aura lieu le 14 juin. Nous nous focaliserons sur tout ce qui a trait à l’identité numérique, car il y a beaucoup à faire dans ce domaine. Plus précisément, il s’agit de l’identité 3.0, qui doit permettre aux consommateurs de contrôler leurs données. Nous donnerons la parole aux entreprises qui font leurs premiers pas sur ce terrain. La seconde partie sera consacrée à ChatGPT et à la créativité, et plus particulièrement à la manière dont les deux se renforcent mutuellement.

Pourquoi votre thème est-il important cette année ?

Le MarTech ne cesse de gagner du terrain. Toute entreprise doit rester informée des évolutions, car les innovations sont constantes et viennent modifier les besoins et les objectifs stratégiques. Il faut donc intégrer ces nouveautés dans ses plans. ChatGPT en est un bel exemple.

Les nouveaux développements se succèdent à un rythme effréné, en particulier dans le domaine de l’IA. L’importance de l’éthique et de la réglementation est plus que jamais d’actualité. Planchez-vous également sur ces questions et avez-vous par exemple engagé une collaboration avec le think tank Ethics de BAM ?

Il est vrai que l’éthique est très importante, et notre groupe de réflexion dispose d’un conseiller juridique qui s’occupe des aspects légaux. Une collaboration féconde est certainement possible avec le think tank Ethics. L’année dernière, nous avons organisé un Talk conjointement avec le think tank Sustainability sur le thème de la durabilité en matière de conception de sites web.

Quel est votre avis sur la fameuse lettre ouverte d’experts en technologie demandant un moratoire sur la recherche en IA, le temps de mettre en place des règles claires ?

Je ne pense pas que cela soit possible. Nous devons accepter ces évolutions et apprendre à les utiliser à bon escient. Il faut adopter la logique inverse et faire en sorte que le cadre législatif soit plus rapidement mis en place.

Quelles sont les technologies que vous utilisez dans votre vie professionnelle et que vous recommandez à nos lecteurs ?

Je suis fan de HubSpot, un outil de CRM qui permet de mieux cartographier et entretenir les relations avec les clients. Il enregistre toutes les interactions avec un client déterminé. Cela permet de mesurer les liens noués avec l’entreprise. On peut également l’utiliser pour analyser le pipeline des ventes. En outre, au sein de l’équipe marketing d’Acco, nous utilisons ChatGTP depuis un certain temps. Nous avons demandé à cet outil de rédiger un article de blog sur ce que ChatGPT peut apporter sur le plan éducatif. Le résultat m’a sidérée. ChatGPT deviendra un élément clé de notre stratégie de content marketing. Nous proposons nous-mêmes des sujets que nous aimerions explorer en profondeur, puis nous créons différentes versions et les testons.

Noam Chomsky a récemment déclaré dans une interview que les contenus générés par les systèmes d’IA semblent intelligents mais ne le sont pas en réalité. Ces modèles ne feraient qu’agglutiner pêle-mêle des informations éparses.

Avec ChatGPT 3.0, c’était certainement le cas, car l’outil était incapable de raisonner. Comme les données collectées s’arrêtaient en 2021, il y avait aussi des lacunes. Nous avons pu nous-mêmes le constater lorsque nous avons demandé à ChatGPT de retracer l’historique d’Acco. Le texte obtenu contenait diverses erreurs. Il est donc important de continuer à vérifier ses sources. Néanmoins, cela nous a aidés à développer notre stratégie de contenu. Le chatbot propose parfois aussi des approches originales que l’on peut creuser par la suite. Par ailleurs, la version 4.0 est capable de raisonner.

L’IA est donc déjà structurellement intégrée au fonctionnement d’Acco…

Nous voulons même aller plus loin dans son exploitation. Je pense par exemple à des documents rédigés pour les professeurs et à des résumés pour les étudiants. Selon moi, cette technologie aura aussi des répercussions sur les campagnes de « lead nurturing » qui demandent de saisir ses données pour avoir accès aux contenus. Si ces derniers deviennent accessibles gratuitement via ChatGPT, pourquoi devrions-nous encore communiquer nos données personnelles à une marque ? Ce n’est qu’une des nombreuses questions auxquelles le monde du MarTech sera confronté dans les années à venir…