Inge Vander Velpen: “Technologie is een middel, geen doel op zich”

Hoeveel leden telt jullie denktank?

We hebben een tiental actieve leden. Het is een gevarieerde mix. Zo hebben we een paar tech consultants in huis, maar ook profielen uit de adverteerders- en techwereld. We hebben ook iemand die de nieuwe ontwikkelingen vanuit een meer juridisch perspectief opvolgt. Af en toe komt er ook een nieuw lid bij, meestal vanuit een bepaalde innovatie of nieuwe technologie.

Hoe is het thema MarTech vorig jaar geëvolueerd binnen de think tank?

We bestuderen hoe we nieuwe of bestaande technologieën kunnen inzetten om tot meaningful marketing te komen. Technologie is een tool of een middel, niet het doel op zich. We focussen niet op de technologische kant, maar wel op hoe bedrijven baat kunnen hebben bij nieuwe technologieën, of dat nu om CRM-tools gaat of over artificiële intelligentie. We kijken altijd hoe technologie voor een meer betekenisvolle relatie met de klant zorgt.

En hoe komt dat tot uiting in jullie activiteiten? Wat hebben jullie gedaan vorig jaar?

We hebben twee MarTech talks georganiseerd waarin we bedrijven lieten vertellen wat technologie voor hen betekent op het vlak van hun relatie met de consument. We bereiden momenteel een nieuwe Meaningful Marketing Talk voor. Die zal op 14 juni plaatsvinden. We zullen focussen op alles wat met digitale identiteit te maken heeft, want daar is veel rond te doen. Het gaat meer bepaald over de 3.0 identity waarbij de consument de controle krijgt over zijn gegevens. We zullen bedrijven aan het woord laten die hun eerste stappen daarin zetten. Een tweede luik zal gaan over ChatGPT en creativiteit, meer bepaald over hoe die twee elkaar versterken.

Waarom is jullie thema dit jaar belangrijk?

MarTech is elk jaar belangrijk. Als bedrijf moet je constant op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in tech. Er worden voortdurend nieuwe dingen gelanceerd die de noden en de doelstellingen van je bedrijf veranderen. Het is dus belangrijk om die tools mee te nemen in je plan. ChatGPT is een mooi voorbeeld.

De nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar in een zeer snel tempo op, vooral in AI. Het belang van ethiek en regelgeving is meer dan ooit aan de orde. Zijn jullie daar ook mee bezig of maken jullie bijvoorbeeld links met de BAM Think Tank Ethics?

Het klopt dat ethiek superbelangrijk is en onze think tank heeft een legal advisor die de juridische kant van de zaak bekijkt. Daarnaast is er zeker een kruisbestuiving mogelijk met de Think Tank Ethics’. Vorig jaar hebben we met de think thank Sustainability een gezamenlijke talk gedaan met als thema duurzame websites en webdesign.

Wat is jouw persoonlijke standpunt over de fameuze open brief van tech experts die vragen om het onderzoek naar AI te vertragen, zodat er meer tijd is voor regelgeving?

Ik denk niet dat dit überhaupt mogelijk is. We moeten die ontwikkelingen zoveel mogelijk omarmen en ermee leren omgaan. We moeten net omgekeerd denken en ervoor zorgen dat het wetgevend kader er sneller komt.

Welke technologie die je in je professionele leven gebruikt, moet de lezer eens uitproberen?

Ik ben wel fan van HubSpot, een CRM-tool die je in staat stelt om je klantenrelaties beter in kaart te brengen en te onderhouden. Je kan er al de interacties die je met een bepaalde klant hebt gehad, terugvinden. Zo kan je nagaan in welke mate een klant betrokken is bij je bedrijf. Je kan het ook gebruiken om je sales pipeline in kaart te brengen. In het marketingteam van Acco gebruiken we sinds een tijdje ook ChatGTP. We hebben deze tool zelf een blogartikel laten schrijven over wat ChatGPT voor het onderwijs kan betekenen. Ik stond versteld van het resultaat. ChatGPT wordt belangrijk in onze contentmarketingstrategie. We reiken zelf topics aan die we graag zouden uitdiepen, om er vervolgens verschillende versies van te maken en ze uit te testen.

Noam Chomsky zei onlangs in een interview dat content gegenereerd door generatieve AI-systemen er intelligent uitziet, maar dat eigenlijk niet is. Het is in feite wat oppervlakkig bij elkaar gesprokkelde content.

Voor ChatGPT 3.0 was dat zeker zo, want daar zat geen redeneervermogen in. De content uit de database dateerde van 2021 en dat zorgde voor hiaten. We hebben dat zelf gemerkt toen we de historiek van Acco via ChatGPT opvroegen. Daar zaten echt fouten in. Het is dus belangrijk om de bronnen te blijven verifiëren. Toch hielp deze content ons op weg met onze contentstrategie. Het bezorgt je soms ook invalshoeken waar je zelf niet aan gedacht had en die je dan verder kan uitwerken. In de 4.0-versie zit trouwens wel dat redeneervermogen.

AI is dus al structureel ingebed in de activiteiten binnen Acco...

We willen zelfs uitzoeken hoe we dat nog meer kunnen exploiteren. Ik denk bijvoorbeeld aan content die geschreven wordt voor profs en de samenvattingen voor studenten. Verder zie ik ook gevolgen voor zogenaamde lead nurturing campagnes waarbij je je gegevens moet bezorgen om de content te kunnen lezen. Als ik die content ook gratis via ChatGPT kan vinden, waarom zou ik dan nog mijn privégegevens geven aan een merk... Het is maar een van de vele vraagstukken die de komende tijd aan bod zullen komen in de wereld van MarTech.