Interview avec Elke Dens, BAM Marketer of the Year 2019 NL

Exactement une semaine après la cérémonie de remise des prix qui a eu lieu dans le cadre du congrès marketing de BAM, nous avons rencontré la gagnante flamande du titre, Elke Dens, à Leuven. Elle connaît bien la ville, puisque c’est à la KU Leuven qu’elle a décroché son diplôme en communication en 2001, avant d’entamer un doctorat sur l’impact du bouche-à-oreille et des influenceurs sur le comportement des voyageurs. En 2004, elle entre au service marketing de l’office du tourisme Visit Flanders. Nommée directrice marketing en 2012, elle coordonne désormais toutes les activités marketing au siège bruxellois, tout en supervisant le réseau à l’étranger. Son terrain d’action s’étend donc au monde entier. Depuis 2016, elle assure en outre la présidence du groupe marketing de la European Travel Commission, qui œuvre au développement et à la promotion de la marque « Europe » en tant que destination longue distance.

Le jury de Marketer of the Year a motivé son choix en mentionnant votre vision très large du tourisme et la passion avec laquelle vous la mettez en œuvre chez Visit Flanders. Qu’est-ce que ce titre vous fait ?

Je suis bien sûr reconnaissante pour cette marque d’estime de la part des professionnels du secteur. Je considère que ce prix est un grand honneur pour notre organisation, et en particulier pour mes collègues. Sur le plan personnel, ce prix vient confirmer que mes propres convictions coïncident avec les attentes actuelles des gens. Cela me fait très plaisir de voir que mon approche – qui est somme toute très ordinaire et logique – emporte l’adhésion générale. Car, à mes yeux, le tourisme est loin de se limiter à la découverte de nouvelles destinations. Les réactions positives du public ont vraiment contribué à accroître ma confiance en moi.

Pour être honnête, je ne pensais pas obtenir un tel succès. Je pensais que, pour gagner ce concours j’aurais dû présenter une campagne ayant obtenu d’excellents résultats grâce à un travail créatif d’exception, comme dans le cas de « Mud Soldier », qui a raflé de très nombreux prix. (Cette campagne de Visit Flanders signée Ogilvy a remporté notamment un Euro Effie Grand Prix pour « Outstanding Work », NDLR.) Mais j’ai voulu suivre une autre piste. J’ai délibérément choisi de raconter une histoire difficile, oui même une histoire qui a un impact négatif sur le marketing et le tourisme. L’histoire de la surconsommation et du tourisme à outrance. Mais la difficulté ne doit certainement pas freiner les marketers, car notre métier consiste à créer de la valeur. Et si les normes et valeurs changent à un moment donné, cela doit nous inciter à modifier aussi notre approche. J’ai opté pour un « call-to-action » en faveur de notre discipline au lieu d’un « good news show ». Et l’accueil très positif réservé à ce « call-to-action » constitue selon moi un jalon dans ma carrière professionnelle.

Cette récompense constitue donc une approbation claire et nette de votre approche en matière de marketing touristique. Comment envisagez-vous désormais votre avenir ?

Ce prix vient renforcer et renouveler mes ambitions et objectifs. Je ne mériterai vraiment le titre de Marketer of the Year que si je parviens à mener des projets porteurs de sens pour la communauté marketing en Belgique. Je prends cette responsabilité très au sérieux. Pendant cette année, je veux être une bonne ambassadrice de BAM et porter haut les couleurs du meaningful marketing.

Que signifie être un « bon marketer » en 2020 ?

Pour remplir convenablement mon rôle d’ambassadeur, je dois miser sur le Meaningful Marketing Framework. Il s’agit d’un excellent cadre de référence pour les spécialistes marketing actuels. J’y adhère à 200 % ! Les marketers doivent s’appuyer sur un cadre de réflexion holistique en cocréation pour déterminer leur « higher purpose », c’est-à-dire les objectifs qu’ils veulent réaliser pour leurs clients et en faveur de la société. Je considère personnellement que l’on peut encore pousser plus loin les partenariats ouverts. C’est pourquoi je préfère le terme « cocréation » à celui de « collaboration ». Ce n’est pas la même chose que chercher des partenaires pouvant vous aider à réaliser vos objectifs et s’efforcer de déterminer et de réaliser ensemble les objectifs. Bref, en 2020, le bon marketer est celui qui applique d’une manière ou d’une autre le cadre défini par BAM en matière de meaningful marketing.

Qu’est-ce qui a changé de manière radicale depuis le début de votre carrière ?

Je ne constate pas de changements fondamentaux. Le marketing consiste essentiellement à créer de la valeur pour le client, et c’était déjà à cela que je m’attelais il y a quinze ans. Au bout du compte, un bon marketer reste tout simplement quelqu’un qui est parfaitement au courant de ce qui se passe dans le monde, qui est doté de bon sens et fait preuve d’empathie. Cette dernière qualité continuera à faire la différence, car pour le reste la technologie et les données joueront aussi un rôle déterminant à l’avenir. Lorsque j’ai commencé à travailler pour Toerisme Vlaanderen, nous étions des experts en publipostages. Avec notre service d’impression à la demande, nous avons créé une offre hyper-personnalisée de deux séjours en Flandre qui collaient parfaitement au profil de notre client de Vlaanderen Vakantieland. Grâce à la base de données, nous savions s’il nous fallait proposer un logement à la campagne adapté aux enfants et admettant les animaux de compagnie, ou bien un city-trip accompagné d’un dîner gastronomique. Nous obtenions des taux de conversion incroyables d’environ 26 %. Si l’on examine aujourd’hui notre communauté Flanders Fields en ligne et les résultats obtenus grâce aux techniques de profilage et de ciblage offertes par Facebook, on constate de nouveau des taux d’engagement élevés que l’on ne trouve nulle part ailleurs. Nous continuons donc à créer de la valeur sur les canaux qui suscitent l’engagement des clients. Toutefois, de nos jours, on insiste beaucoup plus sur le purpose et moins sur le produit, car les clients sont eux-mêmes capables de trouver des informations sur ce dernier.

Ces dernières années, quelles sont les tendances positives qui ont retenu votre attention en marketing et communication ?

Le marketing accorde toujours plus d’attention à la société et au monde qui nous entoure. Les marketers s’emploient de plus en plus à corréler les valeurs de leur entreprise à celles en cours dans la société, et c’est en agissant de la sorte qu’ils pourront fidéliser leurs clients. L’aspect positif est que nous réussissons à nous intéresser à des valeurs réelles, au lieu de tabler sur la responsabilité sociale des entreprises pour de mauvais motifs ou en guise d’excuse pour compenser les conséquences moins favorables sur la société ou la planète. En 2002, quand je travaillais encore à la KU Leuven, l’un de mes collègues faisait un doctorat sur la RSE. Ses recherches ont révélé que 97 % des entreprises lançaient ce genre de programmes parce qu’elles étaient convaincues que cela allait générer plus de bénéfices. Aujourd’hui, nous voyons que c’est exact : les entreprises qui font quelque chose de bien pour la société et le monde sont souvent plus rentables, mais elles ne partent plus de ce principe. Elles définissent un objectif de base plus large que la simple croissance financière, en aspirant à une fin plus élevée. Imaginez que nous considérerions tous nos bénéfices comme un levier pour atteindre un but plus important ? Nous pourrions générer une valeur incroyable ! Or, n’est-ce pas la mission du marketer de viser la valeur la plus élevée possible pour les individus et la société ? Je suis excitée en voyant que c’est en train de se produire. Le marketing ne va pas seulement nous faire grandir, mais aussi nous épanouir.

Comment le métier va-t-il évaluer selon vous ?

La perception du marketing va s’améliorer. En tablant sur les valeurs que j’ai citées précédemment, les chefs d’entreprise devront s’ouvrir beaucoup plus et se mettre à l’écoute du monde extérieur pour capter les valeurs qui sous-tendent la société. Plus que jamais, les marques et les entreprises seront jugées par le monde extérieur. C’est celui-ci qui décide du succès d’une marque, et pas l’entreprise. Or, le rôle des marketers est précisément de faire entrer le monde extérieur dans une organisation et dans le comité de direction. En soutenant les bonnes valeurs et en les transposant de façon cohérente à tous les échelons de l’organisation, ils peuvent générer du sens pour le client, la société et le monde. Le marketing est donc une fonction stratégique de premier plan parce qu’il met en branle un processus stratégique de création de valeur pour l’entreprise, la société et le client. Le marketing n’est pas un coût, car il ne s’agit pas d’un service de communication ou de promotion. Le marketing ne se résume pas non plus à la vente. Si c’était le cas, j’aurais de sérieux de doute quant à l’avenir de notre métier. Plus les pressions qui s’exercent sur notre modèle capitaliste s’accentueront, plus les résistances grandiront contre tout ce qui stimule les comportements de consommation. Je sais que mes propos peuvent sembler très radicaux, et c’est pourquoi je vais me cantonner prudemment à mon secteur, mais si je devais, en tant que directeur marketing dans le tourisme, me limiter à des activités commerciales ou promotionnelles, je deviendrais bien vite totalement superflue. »

Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui se lance aujourd’hui dans le marketing ? 

Ma recommandation serait de ne jamais se laisser enfermer dans une case. On ne peut générer de la valeur que si l’on dispose d’une marge de manœuvre suffisante. Il faut oser prendre des risques sans peur de l’échec. Et je lui dirais d’utiliser ses compétences en marketing pour transmettre des messages qui véhiculent le plus de valeur possible, tant pour le client que pour la société dans son ensemble. C’est ainsi qu’il pourra grandir et s’épanouir.