Interview met Elke Dens, BAM Marketer of the Year 2019

Precies een week na de prijsuitreiking op het podium van het BAM Marketing Congress, ontmoeten we Marketer of the Year voor Vlaanderen Elke Dens in Leuven. De stad is voor haar geen onbekend terrein: ze studeerde in 2001 af aan de KUL als communicatiewetenschapper en werkte er aan haar doctoraat over de impact van mond-tot-mondreclame en invloedrijke personen op het reisgedrag. In 2004 begon ze op de marketingafdeling van het toerismebureau Visit Flanders en in 2012 werd ze er marketingdirecteur, verantwoordelijk voor alle marketingactiviteiten in het Brusselse kantoor en het netwerk in het buitenland. De hele wereld is dus haar werkterrein geworden. Sinds 2016 combineert ze bovendien haar functie met het voorzitterschap van de marketinggroep van de European Travel Commission, die ernaar streeft om het merk 'Europe' te ontwikkelen en te promoten als langeafstandsbestemming.

De uitleg van de jury voor Marketer of the Year bij uw nominatie vermeldt je omvangrijke visie op toerisme. Wat is je eerste reactie na deze award?

Ik ben uiteraard blij met deze appreciatie vanwege de professionals uit de marketingsector. Ik beschouw het als een hele eer voor onze organisatie, en in het bijzonder voor alle collega’s dat wij deze award in ontvangst mogen nemen. Op persoonlijk vlak brengt deze prijs mij een bevestiging: datgene waar ik in geloof, is ook datgene waar mensen vandaag willen in meegaan. Het voelt goed om gewoon mijn verhaal te kunnen brengen en om geapprecieerd te worden voor dat - in mijn ogen - zeer gewone en logische verhaal. Volgens mij omvat toerisme immers zoveel meer dan bestemmingen ontdekken.

De positieve reacties van het publiek hebben me werkelijk heel veel vertrouwen gegeven. Want, als ik eerlijk ben, ik had dit niet verwacht. Ik dacht als volgt: als ik meedoe aan de wedstrijd om te winnen, dan kan ik best een case presenteren, eentje waarmee ik fantastische resultaten en fenomenaal creatief werk kan tonen, zoals de campagne van ‘Mud Soldier’, waarmee we heel veel prijzen gewonnen hadden (Deze campagne van Visit Flanders door Ogilvy won onder meer een Euro Effies Grand Prix voor ‘0utstanding Work'; nvdr). En ik heb dat niet gedaan. Ik heb bewust gekozen om een moeilijk verhaal te brengen, ja zelfs een verhaal dat negatief afstraalt op ons vakgebied marketing en toerisme. Het verhaal van overconsumptie en overtoerisme. Maar moeilijk gaat ook, zeker voor marketers, want marketing gaat over waarde creëren. En als waarden op een bepaald moment veranderen, moeten marketers mee veranderen. Ik koos voor een ‘call to action’ voor ons vakgebied eerder dan een ‘good news show’. En dat die ‘call to action’ zo massaal en positief beantwoord wordt, ervaar ik dan ook professioneel als een mijlpaal.

Deze award is dus een stevige bevestiging voor je benadering van toerismemarketing. Welke zijn de nieuwe ambities en objectieven?

De prijs brengt natuurlijk wel nieuwe ambities en objectieven met zich mee. Ik vind dat ik pas geslaagd ben als Marketer Of The Year als ik betekenisvolle dingen kan realiseren voor de Belgische marketing community. En dat neem ik ernstig. Ik wil een jaar lang een goede ambassadeur zijn voor BAM en het meaningful marketing framework uitdragen.

Wat is een ‘goede marketer’ in 2020?

Als ik mijn ambassadeursrol goed wil vervullen, moet ik nu verwijzen naar het meaningful marketing framework. Dat is een topkader voor wat marketing vandaag moet zijn. Ik sta daar 200% achter. Marketers moeten vanuit een holistisch denkkader in co-creatie hun ‘higher purpose’ bepalen door de betekenis die zij voor hun klant en maatschappij kunnen bewerkstelligen. Voor mij betekent het bijvoorbeeld dat we nog wat verder kunnen gaan in open partnerships. In plaats van collaboratie spreek ik liever over co-creatie. Dat is net het verschil tussen partners zoeken die jouw doelstellingen mee kunnen realiseren, en samen doelstellingen bepalen en realiseren. Dus, een goede marketer in 2020 is diegene die het meaningful framework van BAM op een of andere manier toepast.

Wat is er fundamenteel veranderd in het vak sinds de start van je carrière?

Er is fundamenteel niet zoveel veranderd. In essentie gaat marketing over de creatie van waarde voor je klant, en vijftien jaar geleden was ik daar ook al mee bezig. ‘Bottom line’ is een goede marketer nog steeds gewoon iemand die heel goed beseft wat er in de wereld gebeurt, iemand met gezond verstand en veel empathie. Dat laatste zal het verschil blijven maken, want voor de rest zullen technologie en data ons in de toekomst ons ook voor een groot stuk sturen.

Op het moment dat ik startte bij Toerisme Vlaanderen, waren we top in ‘direct mailings’. We creëerden via ‘printing on demand’ een heel persoonlijk aanbod van twee verblijfplaatsen ergens in Vlaanderen die perfect afgestemd waren op het profiel van onze Vlaanderen Vakantielandland-klant. Via de database wisten wij perfect of we een kindvriendelijk verblijf in het groen met ruimte voor huisdieren moesten aanbieden, of een citytrip met een gastronomisch diner. Het werkte met ongelooflijk hoge conversiecijfers van om en bij de 26%. Als je vandaag kijkt naar onze online ‘Flanders Fields community’ en de technieken van Facebook profiling & targetting, dan zien we ook hier zo’n hoge engagementcijfers die je nergens anders kan aantreffen. We blijven er dus in slagen om waarde te creëren op de kanalen die engagement teweegbrengen bij de klanten. Ook al zien we dat dit vandaag veel meer gebeurt met betekenisvolle content in plaats van productcontent. Dit laatste vinden klanten zelf wel.

Welke positieve tendensen zijn u opgevallen in de sector van marketing en communicatie tijdens de laatste jaren?

De aandacht vanuit marketing voor onze samenleving en onze wereld wordt steeds groter. Marketers zijn steeds meer bezig met het positief verbinden van waarden van hun organisatie aan waarden in de samenleving en op die manier zullen zij ook klanten aan zich binden. Positief is dat wij erin slagen om oprecht aandacht te schenken aan echte waarden en niet aan ‘Corporate Social Responsability’ doen om foute redenen of als excuus, om te compenseren wat minder goed is voor de samenleving of de wereld. Toen ik in 2002 werkte aan de K.U.Leuven was er een collega die een doctoraat maakte over CSR waaruit bleek dat 97% van de bedrijven aan dergelijke programma’s dacht omdat ze ervan overtuigd waren dat het meer winst zou opleveren. Vandaag zien we dat dit klopt: bedrijven die iets goed doen voor de samenleving en de wereld zijn vaak ook rendabeler, maar zij vertrekken niet langer vanuit dat uitgangspunt. Zij vetrekken vanuit een andere en bredere basisdoelstelling, die verder gaat dan financiële groei en streven een hoger doel na. Stel je voor dat wij allemaal onze winsten zouden beschouwen als een middel om een hoger doel te bereiken? Wat een waarde zouden we dan creëren? En is het niet de taak van de marketer om de hoogst mogelijke waarde voor mens en samenleving te na te streven? Ik zie het gebeuren en ik word daar warm van. Marketing zal niet alleen ons en onze wereld doen groeien, maar ook doen bloeien.

Hoe zie je het vak verder evolueren?

Ons vak zal opgewaardeerd worden. Verder bouwend op de waarden die ik aanhaalde, zullen bedrijfsleiders veel meer moeten openplooien en luisteren naar de buitenwereld, zich bewust zijn van de waarden die leven in de samenleving. Meer dan ooit zullen merken en bedrijven open en bloot worden beoordeeld door die buitenwereld. Het is de buitenwereld die je merk maakt, en niet het bedrijf zelf. En marketers zijn net diegenen die de buitenwereld binnenbrengen in een organisatie en op de directietafel leggen, en met de steun voor de juiste waarden en het consequent en consistent uitdragen van die waarden door de ganse organisatie betekenis kunnen brengen voor hun klant, de samenleving en de wereld. Marketing is dus een strategische topfunctie omdat het een strategisch proces op gang brengt van waardecreatie voor een organisatie, samenleving en klant. Marketing is geen kost: het is immers geen communicatie- of promotiedienst. Marketing is niet louter sales. Mocht dit laatste toch zo zijn, dan zou vraag ik me afvragen of er wel een toekomst is voor ons vak. Hoe groter de druk op ons kapitalistisch denksysteem, hoe meer weerstand er zal komen op alles wat consumptiegedrag stimuleert. Ik besef dat dit heel drastisch klinkt, en ik zal veilig bij mijn eigen voorbeeld uit toerisme blijven, maar mocht ik als marketingdirecteur in toerisme mezelf beperken tot een sales of promotieorgaan, dan ben ik binnenkort niet alleen vies, maar ook totaal overbodig.

Welke zijn de raadgevingen die je zou meegeven aan een jonge marketer aan de start van de loopbaan?

Mijn raad luidt: “Laat je nooit opsluiten in een silo. Echte waarde kan je pas genereren als je de ruimte krijgt. Ga ervoor en durf te falen. En gebruik de kracht dit je hebt als marketer om boodschappen in de wereld te zenden met zo hoog mogelijke waarde, niet alleen voor je klant maar ook voor de hele samenleving. En je zal niet alleen groeien, maar ook bloeien.”