Jenni Romaniuk met en garde les annonceurs contre la manie du changement

Quiconque écoute Jenni Romaniuk se rend vite compte que sa vision va à l’encontre de nombreuses intuitions profondément ancrées en marketing. Là où marques et agences sont souvent obsédées par le renouvellement, la différenciation et la quête de visibilité, elle plaide pour la retenue, la discipline et le respect du fonctionnement réel du cerveau humain. Son adage bien connu – « ne modifiez vos actifs que lorsque c’est réellement nécessaire » – peut sembler provocateur ; il résume en réalité des décennies de recherche empirique. 

Selon Jenni, le changement en marketing est rarement le fruit d’une analyse rigoureuse. Il relève bien plus souvent du réflexe. Quand les ventes baissent, on lance une nouvelle campagne. Quand l’attention semble faiblir, on modifie le logo. Quand l’organisation a l’impression de stagner, on procède à un rebranding. « Le marketing a une forte tendance à confondre action et progrès », observe-t-elle. Le sentiment de « faire quelque chose » – de visible, de tangible, de mesurable – agit comme une drogue. Ce n’est pas un hasard si Jenni compare l’effet des promotions de prix à celui de la cocaïne : le pic immédiat des chiffres donne l’illusion que l’intervention fonctionne, alors que les dégâts structurels n’apparaissent souvent que plus tard.

Disponibilité mentale

Cette obsession de l’action entre en collision frontale avec ce dont les marques ont réellement besoin pour croître, selon Jenni Romaniuk : la stabilité dans la mémoire des consommateurs. Son travail repose sur le principe de la disponibilité mentale, c’est-à-dire la facilité avec laquelle une marque vient à l’esprit dans une situation d’achat.  Cela ne passe pas par la multiplication de nouveaux récits, mais par le renforcement de structures mémorielles existantes. Diverses études l’ont démontré : la croissance d’une marque ne tient pas à sa capacité à se distinguer, mais bien à la facilité avec laquelle elle vient à l’esprit des consommateurs comme des décideurs.

Cette disponibilité mentale repose sur trois piliers : la portée, le branding et le message. La portée signifie tout simplement être présent dans l’esprit d’un maximum de personnes. Les activations à petite échelle – aussi créatives ou sympathiques soient-elles – ne peuvent pas provoquer de changement fondamental. « De petites initiatives à portée limitée ne déplacent pas des montagnes. » Chaque euro et chaque heure investis dans ce type d’actions ont en outre un coût d’opportunité : ils ne peuvent plus être consacrés à des activités à l’effet plus durable.

Les actifs distinctifs de marque

Le branding consiste ensuite à utiliser de manière cohérente les actifs distinctifs de marque. Logos, couleurs, formes, sons et personnages ne sont pas des ornements, mais des instruments. Jenni Romaniuk aime les comparer à une boîte à outils : on ne la constitue pas pour l’admirer, mais pour s’en servir. Or, c’est précisément là que le bât blesse. Bon nombre de marques investissent des années dans la création d’actifs reconnaissables, pour ensuite les minimiser, les adapter ou les remplacer parce qu’ils paraissent « ennuyeux » aux équipes internes.

La recherche montre pourtant l’inverse. Les consommateurs préfèrent presque toujours le familier au nouveau. Cela ressort clairement des études consacrées aux mises à jour de logos. Là où les marketers s’attendent à ce qu’une modernisation soit, au minimum, accueillie de manière neutre, la réalité est tout autre : les consommateurs préfèrent systématiquement l’ancien logo. Non par nostalgie, mais parce qu’il leur permet d’identifier la marque plus rapidement et avec moins d’effort cognitif. « Le changement améliore rarement les choses, affirme Jenni. Parfois, il les rend simplement plus difficiles. »

Le message

Le troisième pilier, le message, est probablement celui que l’on comprend le moins. Beaucoup de marketers en attendent trop d’une seule campagne. Ils confondent ce qu’ils mettent dans leur copy avec ce qui reste réellement dans l’esprit du destinataire. Jenni Romaniuk invite les professionnels à se poser, pour chaque publicité, une question simple : qu’est-ce que ce message cherche à modifier dans la mémoire de ma cible, et ce changement sera-t-il utile au moment de l’achat ?

Cet exercice mène souvent à des conclusions inconfortables. Trop de publicités ne laissent aucune trace exploitable par la suite. Elles divertissent, surprennent ou impressionnent, mais ne construisent pas de structures mémorielles activables en situation d’achat. Le problème devient aigu lorsque les campagnes veulent faire passer plusieurs messages. Cinq messages en trente secondes dépassent largement ce que le cerveau peut traiter et mémoriser. Car apprendre demande un effort, même lorsqu’il s’agit de petites mises à jour de la mémoire.

Humilité intellectuelle

Jenni Romaniuk plaide dès lors pour une forme d’humilité intellectuelle. Les marques sollicitent en permanence l’attention de personnes déjà surstimulées. Cette réalité devrait conduire à des choix plus tranchés, et non à une communication toujours plus complexe. « L’attention est rare et doit être mobilisée avec soin », insiste-t-elle.

Sur la question de la cohérence, Jenni adopte également une position nuancée dans un débat trop souvent réduit à une opposition binaire. Cohérence ne signifie pas rigidité. Une marque doit rester reconnaissable pour renforcer la mémoire, mais cela n’exclut pas la créativité – bien au contraire. Lorsqu’une marque dispose d’actifs solides, elle peut les exploiter de multiples façons sans les affaiblir. McDonald’s constitue, pour Jenni, un exemple emblématique : un simple M jaune décliné de manière créative – route, arche, lumière ou symbole abstrait – sans jamais perdre en reconnaissance.

La difficulté apparaît lorsque les marques en viennent à considérer l’actif lui-même comme le problème, alors qu’il s’agit en réalité d’un manque d’imagination dans son utilisation. En introduisant sans cesse de nouvelles variantes ou des « versions premium », les marques créent une concurrence mentale avec elles-mêmes. Le résultat n’est pas une marque plus riche, mais une image mémorielle plus diffuse.

Pas une fin, mais un moyen

Son message aux agences est tout aussi clair et net que celui adressé aux annonceurs. La créativité ne se résume pas au lancement de nouveautés. Les agences devraient partir des actifs de marque existants et montrer comment ceux-ci peuvent être utilisés autrement. Les nouveaux slogans, personnages ou identités ne sont pertinents que lorsqu’il existe un problème clairement identifié que l’arsenal existant ne permet pas de résoudre. L’innovation n’est pas une fin en soi, mais un moyen.

Le dogme marketing de la différenciation est lui aussi passé au crible. Si Jenni Romaniuk pouvait éliminer une seule idée fausse en marketing, ce serait l’obsession de créer une différence « porteuse de sens ». Selon elle, cette logique a englouti des ressources considérables. Les marques ne se concurrencent pas dans des bulles isolées, mais au sein de structures mémorielles partagées. Les category entry points sont, par définition, communs à plusieurs marques. Le succès ne réside donc pas dans l’exclusivité, mais dans le renforcement de l’ancrage mental.

Cette idée entre en tension avec l’obsession d’être le premier nom qui vient à l’esprit. Romaniuk rappelle que les consommateurs peuvent aisément évoquer plusieurs marques. Il suffit d’être présent dans cette shortlist mentale. Il est parfois même préférable de ne pas être la première option, mais bien la plus pertinente au moment du choix. En revanche, être absent de la mémoire au moment clé est fatal.

À l’ère de l’intelligence artificielle, de la planification média pilotée par des algorithmes et de la création automatisée, ces principes restent pleinement valables. La technologie modifie les canaux et les formats, mais pas le cerveau humain. « Nous disposons de nouvelles technologies, mais nous travaillons toujours avec notre bon vieux cerveau. » L’IA proposera de plus en plus d’options, mais les individus continueront à sélectionner sur la base de la reconnaissance, du souvenir et de l’expérience. La disponibilité mentale restera donc déterminante.

Double pénalité

C’est précisément cette prévisibilité du comportement humain qui continue de fasciner Jenni Romaniuk dans ses recherches. Non pas parce que le monde serait simple, mais parce qu’il se révèle étonnamment cohérent. Des lois comme celle de la double pénalité (double jeopardy) paraissent intuitives, mais elles ne le sont pas nécessairement. Elles sont testées à maintes reprises et systématiquement confirmées, y compris dans des contextes inhabituels.

Pour Jenni, la recherche en marketing prend ainsi la forme d’une exploration permanente. Non parce que tout est nouveau, mais parce que nos connaissances restent largement perfectibles. Elle travaille avec une équipe jeune et dynamique de chercheurs internationaux, voit émerger de nouvelles générations et n’a rien perdu de sa curiosité. Comme elle le résume elle-même : « Il y a encore énormément de choses que nous ne savons pas, et c’est précisément ce qui rend ce métier si passionnant. »