Jenni Romaniuk over discipline boven drift in het adverteerdersproces

Wie Jenni Romaniuk aan het woord hoort, merkt meteen dat haar visie haaks staat op veel hardnekkige marketingintuïties. Waar merken en bureaus vaak geobsedeerd zijn door vernieuwing, differentiatie en opvallen, pleit zij voor terughoudendheid, discipline en respect voor hoe het menselijk brein daadwerkelijk werkt. Haar bekende adagium “verander je assets alleen als het echt moet” klinkt misschien als een uitdaging maar is in werkelijkheid een beknopte samenvatting van decennia aan empirisch onderzoek. 

Volgens Jenni is verandering in marketing namelijk zelden het resultaat van een goed onderbouwde diagnose. Vaker is ze een reflex. Als verkoopcijfers dalen, volgt een nieuwe campagne. Als de aandacht lijkt weg te ebben, wordt het logo aangepast. Als de organisatie het gevoel heeft stil te staan, komt er een rebranding. “Marketing heeft een sterke neiging om actie te verwarren met vooruitgang”, stelt ze. Het gevoel iets te doen (denk: zichtbaar, tastbaar, meetbaar) werkt verslavend. Niet toevallig vergelijkt Jennie het effect van prijsacties met dat van cocaïne: de onmiddellijke piek in cijfers wekt de indruk dat de ingreep werkt, terwijl de structurele schade vaak pas later zichtbaar wordt.

Mentale beschikbaarheid

Die drang naar actie botst frontaal met wat merken volgens Jenni Romaniuk werkelijk nodig hebben om te groeien: stabiliteit in het geheugen van consumenten. Haar werk vertrekt vanuit het principe van mentale beschikbaarheid, het idee dat merken vooral moeten zorgen dat ze gemakkelijk opgeroepen worden in koopsituaties. Dat gebeurt niet door telkens nieuwe verhalen te vertellen, maar door bestaande geheugenstructuren te versterken. Merken groeien, zo toont onderzoek keer op keer aan, niet doordat ze anders zijn, maar doordat ze makkelijker herinnerd worden.

Die mentale beschikbaarheid rust volgens Jenni op drie pijlers: bereik, branding en boodschap. Bereik betekent simpelweg aanwezig zijn in zoveel mogelijk hoofden. Kleinschalige activaties – hoe creatief of sympathiek ook – kunnen nu eenmaal geen fundamentele verschuiving teweegbrengen. “Kleine initiatieven met beperkt bereik verzetten geen bergen.” Elke euro en elk uur die daarin geïnvesteerd worden, hebben bovendien een opportuniteitskost: ze kunnen niet meer ingezet worden voor activiteiten met een duurzamer effect.

Onderscheidende merkelementen

Branding draait vervolgens om het consequent inzetten van onderscheidende merkelementen. Logo’s, kleuren, vormen, klanken en personages zijn geen decoratie, maar instrumenten. Jenni Romaniuk vergelijkt ze graag met een gereedschapskist: je bouwt die niet om ze te bewonderen, maar om ze te gebruiken. Net daar gaat het vaak mis. Merken investeren jaren in het ontwikkelen van herkenbare assets, om ze vervolgens te minimaliseren, aan te passen of te vervangen omdat ze ‘saai’ aanvoelen voor interne teams.

Onderzoek toont nochtans het tegenovergestelde aan. Consumenten verkiezen bijna altijd het vertrouwde boven het nieuwe. Dat werd pijnlijk duidelijk in studies naar logo-updates. Waar marketeers verwachten dat een modernisering op zijn minst neutraal onthaald zal worden, blijkt het tegendeel waar. Consumenten geven systematisch de voorkeur aan het oude, bekende logo. Niet uit nostalgie, maar omdat het hen sneller en met minder cognitieve inspanning naar het merk leidt. “Verandering maakt het zelden beter”, stelt Jenni. “Soms maakt ze het gewoon moeilijker.”

Messaging

De derde pijler, messaging, is volgens haar misschien wel de meest onderschatte. Veel marketeers overschatten wat ze in één campagne kunnen ‘overbrengen’. Ze verwarren wat ze in hun copy stoppen met wat er daadwerkelijk in het brein van de ontvanger achterblijft. Jenni Romaniuk daagt professionals uit om bij elke advertentie één eenvoudige vraag te stellen: wat probeert deze boodschap te veranderen in mijn geheugen, en zal dat nuttig zijn op het moment dat ik deze productcategorie koop?

Die oefening leidt vaak tot ongemakkelijke conclusies. Te veel advertenties laten niets achter dat later bruikbaar is. Ze entertainen, verrassen of imponeren, maar bouwen geen geheugenstructuren op die in koopsituaties geactiveerd worden. Zeker wanneer campagnes meerdere bedoelde boodschappen nastreven, wordt het probleem acuut. Vijf boodschappen in dertig seconden vragen niet alleen te veel van de consument, maar ook van het brein. Want leren kost inspanning, zelfs wanneer het om kleine geheugenupdates gaat.

Intellectuele nederigheid

Jenni Romaniuk pleit daarom voor intellectuele nederigheid. Merken vragen voortdurend aandacht van mensen die al structureel overprikkeld zijn. Dat besef zou moeten leiden tot scherpere keuzes, niet tot complexere communicatie. “Aandacht is schaars en moet zorgvuldig ingezet worden”, benadrukt ze.

Ook rond consistentie gaat Jenni voor nuance in een debat dat vaak  herleid wordt tot een zwart-wit verhaal. Consistentie betekent niet rigiditeit. Een merk moet herkenbaar blijven om het geheugen te versterken, maar dat sluit creativiteit niet uit. Integendeel. Wie sterke assets heeft opgebouwd, kan ze op talloze manieren inzetten zonder ze te ondermijnen. McDonald’s geldt voor Jenni als schoolvoorbeeld: een eenvoudige gele M die creatief wordt toegepast als weg, boog, licht of abstract symbool, zonder ooit haar herkenbaarheid te verliezen.

Het echte probleem ontstaat wanneer merken het asset zelf als het probleem gaan zien, terwijl het in werkelijkheid gaat om een gebrek aan verbeelding in het gebruik ervan. Door telkens nieuwe varianten, tinten of ‘premiumversies’ te introduceren, creëren merken mentale competitie met zichzelf. Het resultaat is geen rijker merk, maar een diffuser geheugenbeeld.

Geen doel maar middel

Haar boodschap aan bureaus is minstens even scherp als die aan adverteerders. Creativiteit mag niet gedefinieerd worden als het verzinnen van iets nieuws. Bureaus zouden moeten vertrekken van bestaande assets en aantonen hoe die op nieuwe manieren ingezet kunnen worden. Nieuwe slogans, personages of identiteiten zijn pas zinvol wanneer er een aantoonbaar probleem is dat met het bestaande arsenaal niet opgelost kan worden. Vernieuwing is geen doel op zich, maar een middel.

Ook het marketingdogma van differentiatie wordt door Jenni Romaniuk kritisch ontmanteld. Als ze één misvatting in marketing zou mogen schrappen, is het de obsessieve zoektocht naar het maken van een betekenisvol verschil. Volgens haar heeft die gedachtegang onnoemelijk veel middelen verspild. Merken concurreren niet in afzonderlijke bubbels, maar in gedeelde geheugenstructuren. Category entry points worden per definitie door meerdere merken gedeeld. Succes zit dan ook niet in exclusiviteit, maar in sterkere mentale verankering.

Dat idee botst met het klassieke streven om de ‘eerste keuze’ te zijn. Romaniuk wijst erop dat consumenten probleemloos meerdere merken kunnen oproepen. Het volstaat om in die mentale shortlist aanwezig te zijn. Soms is het zelfs beter om niet de eerste, maar de best passende optie te zijn op het moment van keuze. Niet opgehaald worden uit het geheugen is daarentegen fataal.

In een tijdperk van artificiële intelligentie, algoritmische mediaplanning en geautomatiseerde creatie blijven deze principes volgens Jenni onverminderd gelden. Technologie verandert kanalen en formats, maar niet het menselijk brein. “We beschikken over nieuwe technologie, maar werken nog steeds met oude hersenen.” Ook AI zal in de toekomst steeds vaker opties aanreiken, maar mensen blijven selecteren op basis van herkenning, herinnering en eerdere ervaringen. Mentale beschikbaarheid blijft dus de doorslaggevende factor.

Double jeopardy

Het is ook die voorspelbaarheid van menselijk gedrag die Jenni Romaniuk in haar onderzoek blijft fascineren. Niet omdat de wereld eenvoudig is, maar omdat ze op onverwachte manieren consistent blijkt. Wetmatigheden zoals double jeopardy lijken intuïtief, maar zijn dat niet. Ze worden telkens opnieuw getest en telkens opnieuw bevestigd, zelfs in ongewone contexten.

Voor Jenni voelt marketingonderzoek dan ook als werken aan de rand van een voortdurende ontdekkingstocht. Niet omdat alles nieuw is, maar omdat er nog zoveel te begrijpen valt. Ze werkt met een internationale, jonge en energieke onderzoeksgroep, ziet nieuwe generaties opstaan en blijft gedreven door nieuwsgierigheid. Of zoals ze zelf besluit: “Er zijn nog ontzettend veel dingen die we niet weten, en precies dat maakt het vak zo boeiend.”