Kriket, ancien finaliste aux BMA : la success-story marketing de deux fourmis et d’un essaim de gril-lons

« Anneleen (la sœur de Michiel et cofondatrice de Kriket, NDLR) et moi avons découvert les BMA à travers l’importante campagne de communication menée autour de ces prix. En tant que start-up, il était bien sûr important de nous demander ce que notre participation exigerait en temps et efforts et ce qu’elle pourrait nous rapporter. Après mûre réflexion – et en nous fiant à la crédibilité de notre projet – nous avons finalement décidé de participer. »

Source alternative de protéines

L’histoire des barres aux grillons bruxelloises Kriket – qui se composent de noix, de graines, de céréales et de 5 % de farine de grillons –dépasse de loin un simple logo branché et l’enthousiasme de deux jeunes entrepreneurs. Elle peut se résumer comme suit : les grillons offrent une source alternative de protéines. Selon Van Meervenne, le grand défi était et reste aujourd’hui d’expliquer en détail la composition de ce produit nutritif et très élaboré, pour ensuite le faire connaître au moyen d’une stratégie multicanal.

La participation aux BMA a fourni à Kriket une excellente occasion de présenter sa mission et sa vision. Cette opportunité, le duo l’a saisie à deux mains. « Une start-up comme la nôtre doit se faire connaître très largement, surtout lorsqu’il s’agit de lancer une marque ou un produit sur le marché. Il faut toucher un public aussi vaste que possible en exploitant une diversité de formes et de canaux. En outre, l’aspect compétitif m’a séduit : toute jeune entreprise se doit de relever un maximum de challenges. La participation à des concours est très instructive, car on reçoit toutes sortes de remarques critiques. Lors des différentes étapes, on vous bombarde de questions intéressantes, qui stimulent la réflexion et rendent celle-ci pour ainsi dire obligatoire. “Quelle est notre approche pour tel ou tel aspect ?”, “En quoi consiste notre stratégie marketing ?” et “Comment communiquons-nous sur notre projet ?” Pour une start-up en plein développement, c’est l’occasion de tirer des leçons et de se remettre en question. »

Colruyt Group

« Après avoir rempli un questionnaire par écrit, nous avons reçu la bonne nouvelle que nous avions été retenus pour la finale. Nous avons dû remplir un nouveau questionnaire et présenter notre projet lors du congrès marketing de BAM – en ligne à cause du Covid – ce qui a constitué un défi stimulant », se souvient Van Meervenne. Un défi qui tombait d’ailleurs à point nommé, puisque Colruyt Group décidait au même moment de prendre une participation minoritaire dans l’entreprise pour apporter sa contribution au développement de sources alternatives de protéines.

« Le pitch conjoint mené de concert avec Colruyt Group nous a permis d’interagir en tant que start-up avec une très grande entreprise. Cela nous a contraints à nous interroger sur les valeurs que nous partagions et sur les conséquences en matière de marketing. Il s’agissait en définitive de déterminer l’approche à adopter pour nous renforcer mutuellement », précise Van Meervenne.

Challenger brand

Comme dans tout concours, qui dit candidats de haut niveau, dit un jury sévère mais équitable. Celui-ci a signalé plusieurs points à améliorer à Kriket lors de la finale. « Le jury nous a notamment commenté que notre projet tenait la route, mais que nous opérions encore à faible échelle. Il y a deux ans, nous étions encore dans la phase de démarrage, ce qui nous a désavantagés pendant la finale. Par ailleurs, certains étaient sceptiques quant à l’utilisation de grillons. Ils se demandaient si nous pourrions dépasser le stade de produit de niche. Même avec une bonne stratégie marketing, il ne semblait pas évident de mettre au point un produit capable de séduire un large public. C’est une remarque pertinente, car en termes de portée et de notoriété de la marque, nous pouvons et voulons faire des progrès. Heureusement, nous vivons à une époque où de nombreux consommateurs s’enthousiasment pour des challenger brands, un atout que nous avons exploité au maximum depuis la crise sanitaire. »

Si Kriket se positionne comme un en-cas à base d’insectes, chaque barre ne contient en fait que 5 % de grillons. Le jury des BMA s’est également demandé s’il était vraiment envisageable d’obtenir un impact significatif en basant la communication externe sur l’apport durable en protéines grâce aux insectes. « La réponse est simple : nous avons constaté qu’il fallait convaincre étape par étape les gens de la justesse de notre projet. Comme beaucoup ne se voient pas encore manger des insectes, il serait absurde de vouloir leur proposer des barres faites à 100 % de grillons. En revanche, nous constatons que nos barres remportent un franc succès lors des dégustations grâce à leur goût sucré de noisette. Et ce goût délicieux est essentiel, car il s’agit avant tout de nourriture. »

Régime alimentaire alternatif

« Depuis le congrès de BAM, nous mettons encore plus en avant les avantages des protéines alternatives. D’autre part, outre l’impact positif que nos clients peuvent avoir sur la planète, nous soulignons les avantages dont ils peuvent bénéficier. “What' s in it for them ?” est une question cruciale parce que le consommateur prend sa décision dans le supermarché en une fraction de seconde. »

Quelle valeur ajoutée Kriket offre-t-elle au consommateur ? « Même si nos produits ne contiennent qu’environ 5 % de grillons, ils s’inscrivent dans une nouvelle tendance. C’est le premier pas vers un mode d’alimentation alternatif et cela peut aussi être une source d’inspiration. Faire manger des grillons aux Belges ne demande rien de moins qu’un bouleversement culturel. En ce sens, nos consommateurs sont de véritable change makers. »

Le jury, lui aussi, a été totalement convaincu, malgré ses remarques critiques. Au-delà des questions difficiles, la mission consistant à mettre les grillons, en tant que source de protéines durable et de haute qualité, au menu quotidien dans toute l’Europe a reçu de nombreuses louanges. Ces nombreux compliments n’ont toutefois pas suffi pour que Kriket remporte le premier prix. Mais ce n’est pas un drame. « Quand on est dans les trois derniers, c’est normal que l’on souhaite gagner. Nous voulons bien sûr défendre notre honneur. Mais d’un autre côté, le gagnant Spott était à l’époque déjà bien plus avancé que nous, tant en termes d’échelle que de développement du projet. C’était donc un adversaire de taille. En outre, nous avons pu nous consoler en constatant que nous avions suivi les mêmes étapes que le gagnant jusqu’à la finale et que nous avions bénéficié de la même attention médiatique. Ainsi, la présentation lors du congrès de BAM a été diffusée en direct sur Canal Z, ce qui a donné une grande visibilité aux trois finalistes », explique Van Meervenne.

« J’ai également ressenti beaucoup d’appréciation pour notre parcours jusqu’ici. Malgré notre taille modeste, nous nous sommes vraiment sentis respectés et pris au sérieux. Par exemple, du point de vue des ventes, le jury nous a donné le sentiment que si nous arrivions à convaincre les gens de manger des grillons, c’est que nous faisions vraiment du bon travail en termes de marketing. »

Marketing Company of the Year

Cette expérience positive leur a-t-elle donné l’envie de participer à d’autres concours, comme celui de Marketing Company of the Year ? « Cette compétition ne concerne que les grands acteurs du marché. Nous voulons être l’entreprise qui normalise la consommation de grillons. Si nous réussissons, je pourrais être enclin à présenter de nouveau notre projet à un jury à l’avenir », indique Van Meervenne.

Kriket ne dit donc pas forcément non à un nouveau défi marketing, même si les temps s’annoncent de toute façon chargés pour la société basée à Bruxelles. « L’enjeu en 2023 est de renforcer notre crédibilité, de franchir de nouvelles étapes en matière de distribution et de travailler avec une grande enseigne. Nous voulons aussi continuer à nous développer à l’étranger. La pandémie a mis un sérieux frein à l’exportation pendant deux ans, mais les choses sont en train de redémarrer, et nous avons donc plus que jamais l’ambition de lancer notre produit dans les pays voisins, à savoir les Pays-Bas, l’Allemagne et la France, en concertation avec nos contacts locaux. Cela dit, notre philosophie ne changera pas : il s’agit de nourriture, donc nos produits doivent être avant tout savoureux. Nous voulons que les gens puissent et veuillent goûter Kriket pour se convaincre par eux-mêmes », conclut Van Meervenne.

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