BMA-finalist Kriket: het succesvolle marketingver-haal van twee hardwerkende mieren en een zwerm krekels

“Anneleen (Van Meervenne, mede-oprichtster van Kriket) en ikzelf leerden BAM indertijd kennen via de brede communicatie die het voerde. Als start-up was het uiteraard belangrijk om vooraf een kosten-baten analyse te maken. Zo stelden we ons de vraag hoeveel tijd een eventuele deelname in beslag zou nemen en of we überhaupt kans maakten om ver te geraken. Na enig overleg – en op basis van het geloof in ons verhaal - besloten we uiteindelijk om deel te nemen.”

Alternatieve eiwitbron

Dat verhaal achter de Brusselse krekelrepen Kriket - die bestaan uit noten, zaden, granen en vijf procent krekelmeel - gaat verder dan louter een hip logo en twee enthousiaste, jonge honden en laat zich nog het best samenvatten als krekels als alternatieve eiwitbron. De grote uitdaging lag en ligt er volgens Van Meervenne in om het gelaagde en voedingsrijke product op een zo gedetailleerd mogelijke manier te ontleden en het verhaal vervolgens op een omvattende manier aan de man te brengen.

De BMA gaf Kriket alvast een mooie kans om hun missie en visie uit de doeken te doen en die greep het duo met beide handen. “Als start-up vind ik het essentieel om zoveel mogelijk exposure te krijgen, zeker als je een merk of product in de markt wilt zetten. Hoe meer mensen je verhaal horen, in welke vorm of context dan ook, hoe beter. Daarnaast trok ook het competitieve aspect me aan: als beginnende onderneming kan je je immers nooit genoeg laten challengen. Het is heel leerrijk om aan wedstrijden mee te doen omdat je er wordt blootgesteld aan kritische invalshoeken. Je wordt als het ware gedwongen om na te denken over je eigen werking want je krijgt doorheen het proces onvermijdelijk vragen voorgeschoteld die aanzetten tot reflectie. ‘Op welke manier pakken we de dingen aan?’, ‘Wat is onze marketingstrategie?’ en ‘Hoe vertellen we ons verhaal?’. Confronterend maar bovenal ontzettend leerrijk voor een start-up die op dat moment nog in volle ontwikkeling was.”

Colruyt Group

“Nadat we een schriftelijke vragenlijst hadden ingevuld, kwam het verlossende nieuws dat we bij de finalisten zaten. Vervolgens kregen we een extra vragenlijst en werden we uitgenodigd om te pitchen op het – omwille van covid - digitale BAM-marketingcongres, wat een prikkelende uitdaging voor ons was”, herinnert Van Meervenne zich. Een uitdaging die bovendien op een uitgelezen moment kwam aangezien Colruyt Group in diezelfde periode besloot om mee te stappen in het duurzame verhaal rond alternatieve eiwitbronnen en een minderheidsparticipatie in het bedrijf nam.

“Het leuke aan de gezamenlijke pitch met Colruyt Group was de wisselwerking tussen een heel groot bedrijf en een start-up. We werden gedwongen om na te gaan welke waarden we delen en wat dat betekent voor onze marketing met als uiteindelijke slotvraag hoe we elkaar kunnen versterken”, verduidelijkt Van Meervenne.

Challenger brand

Bij een awardshow met straffe kandidaten hoort als vanouds ook een strenge maar rechtvaardige jury. Die wees Kriket tijdens de finale op enkele heikele punten. “We kregen onder meer te horen dat we een goed verhaal hebben, maar wel nog op een kleine schaal opereren. Dat Kriket twee jaar geleden nog in volle opstart was, heeft ons in de finale zeker parten gespeeld. Daarnaast voelde ik ook een beetje scepsis rond het aparte krekelverhaal. De twijfel of ons product de niche kan overstijgen, speelde volgens mij ook een rol. Zo werd de vraag opgeworpen of onze repen, zelfs met ondersteuning van goede marketing, zou kunnen doorgroeien tot een product dat aanslaat bij een breed publiek. Een terechte vraag want qua bereik en merkbekendheid kunnen en willen we nog stappen zetten. Al leven we gelukkig wel in een tijdperk waarin veel consumenten ook net gecharmeerd zijn door challenger brands, een voordeel dat we sinds corona maximaal benutten.”

Kriket mag dan wel een snack zijn die wordt geframed als een insectenreep, uiteindelijk zit er maar vijf procent krekels in een bar. De vraag in welke mate het uitspelen van insecten als meer duurzame eiwitbron in de externe communicatie enerzijds en het hebben van een betekenisvolle impact anderzijds hard vallen te maken, werd eveneens door de BAM-jury opgeworpen. “Het antwoord daarop is simpel: we hebben gemerkt dat je mensen stap voor stap moet meenemen in een duurzaam verhaal. Veel mensen zijn nog niet vertrouwd met insecten, dus het heeft geen zin om hen repen op basis van 100% krekels door de strot te rammen. Anderzijds stellen we wel vast dat onze repen zichzelf bewijzen tijdens degustaties dankzij hun nootachtige en zachte smaak. En die lekkere smaak blijft uiteindelijk de bottom line want we hebben het tenslotte over voeding.”

Alternatief eetpatroon

“Sinds het BAM-congres zetten we het nut van alternatieve eiwitten nog meer in de verf en wijzen we naast de impact die onze klanten kunnen maken ook op de voordelen waarvan zij kunnen genieten. ‘What’s in it for them?’ is een heel belangrijke vraag want de consument maakt zijn beslissing in de supermarkt in een fractie van een seconde.”

Wie het schoentje past, trekke het aan en wie de vraag stelt, mag ze zelf beantwoorden: welke meerwaarde biedt Kriket aan de consument? “Ook al gaat het maar om vijf procent krekels, toch maken onze producten deel uit van een nieuwe beweging. Het is de eerste stap naar een alternatief eetpatroon in gang en kan misschien ook inspirerend werken. Belgen aan de krekels krijgen, vergt niets minder dan een cultuuromslag. Noem onze consumenten dus gerust change makers.”

Ook de jury was ondanks de kritische kanttekeningen helemaal overtuigd. Los van de lastige vragen kon de missie om krekels als hoogwaardige en duurzame eiwitbron op het dagelijks menu in heel Europa te zetten vooral op heel wat applaus rekenen. De vele complimenten ten spijt, ging Kriket uiteindelijk echter toch niet met de hoofdprijs naar huis. Geen drama, zo blijkt. “Als je bij de laatste drie zit, wil je uiteraard het liefst van al winnen. Zo eergevoelig waren en zijn we wel. Maar anderzijds stond de winnaar Spott op dat moment al veel verder dan wij als bedrijf, zowel qua schaal als qua bedrijfsgeschiedenis. Een sterke tegenkandidaat dus. Bovendien konden we ons troosten met het feit dat we tot op het punt van de finale dezelfde stappen als de winnaar hadden doorlopen en evenveel exposure hadden gekregen. Zo werd de uitreiking tijdens het BAM-congres live uitgezonden via Kanaal Z wat de drie finalisten heel wat zichtbaarheid opleverde”, aldus Van Meervenne.

“Daarnaast voelde ik ook heel wat appreciatie voor het parcours dat we toen al hadden afgelegd. Ondanks het feit dat we nog heel klein waren, voelden we ons echt gerespecteerd en serieus genomen. Vanuit verkoopstandpunt gaf de jury ons bijvoorbeeld het gevoel dat als je mensen zelfs kan overtuigen om krekels te eten je echt sterk bezig bent op het vlak van marketing.”

Marketing company of the year

Smaakt de positieve award-ervaring naar meer? Een toekomstige deelname aan Marketing Company of the Year bijvoorbeeld? “Dat is alleen weggelegd voor de grote spelers in de markt. Wij willen het bedrijf zijn dat het eten van krekels normaliseert. Als we daarin slagen dan voel ik me misschien wel geroepen om onze case in de toekomst nog eens voor te leggen aan een jury”, aldus Van Meervenne.

Kriket zegt dus niet meteen nee tegen een nieuwe marketing challenge, al beloven het hoe dan ook drukke tijden te worden voor het Brusselse bedrijf. “De uitdaging in 2023 is om een geslaagd vervolg te breien aan ons verhaal, stappen te zetten op het vlak van distributie en met één van de grote retailspelers samen te werken. Daarnaast willen we ook in het buitenland blijven groeien. Door corona stond export gedurende twee jaar op een laag pitje maar we voelen dat er wel weer wat ruimte komt en dus hebben we meer dan ooit de ambitie om in de buurlanden Nederland, Duitsland en Frankrijk ons product te lanceren in samenspraak met onze lokale contacten. Onze filosofie zal echter niet veranderen: het gaat over voeding dus onze producten moeten in de eerste plaats lekker zijn. Mensen moeten Kriket kunnen en willen proeven en overtuigd geraken”, besluit Van Meervenne.

Benieuwd wie dit jaar een van de awards binnenrijft? Afspraak op 9 november bij Deloitte in Zaventem! Boek uw ticket