La confiance s’invite au BAM Marketing Congress : cinq questions à Rachel Botsman

Le vendredi 4 décembre, la conférencière vedette au programme du BAM Marketing Congress est sans aucun doute Rachel Botsman (University of Oxford). Autorité incontestée en matière de recherche sur la confiance, elle est aussi une oratrice passionnante. « La confiance est un sentiment humain, et non une ressource marketing », affirme-t-elle. Nous lui avons posé cinq questions sur les idées qu’elle compte transmettre au public belge.

Vous voulez inciter les marketers à réfléchir sur le sens profond de la « confiance ». Pourquoi ?

Rachel Botsman : « La confiance est un thème très souvent abordé en marketing et en communication. Mais demandez aux marketers ce qu’ils entendent par là, et vous obtiendrez des définitions assez vagues. Quel est le problème ? Pour beaucoup de spécialistes du marketing, la confiance est une ressource, un moyen d’action. Ils pensent qu’elle se mesure aussi facilement que la notoriété ou la loyauté. Or, ce n’est pas le cas. La confiance est avant tout un sentiment humain, quelque chose que l’on ressent ou non. Elle est en outre largement tributaire du contexte, ce qui la rend très difficile à mesurer correctement. »

Quelles sont les implications pour les marques ?

Rachel Botsman : « Les marques doivent changer leur façon d’envisager la confiance. De nos jours, on pense que l’on peut susciter la confiance en tablant sur de grandes idées comme la transparence, mais ce n’est pas la bonne approche. »

Alors, comment les marques sont-elles censées construire la confiance ?

Rachel Botsman : « Eh bien, l’expression même de “construire la confiance” reflète notre façon erronée d’envisager la question. On part du principe que certaines actions peuvent faire augmenter ou diminuer la confiance. La confiance doit se gagner à chaque instant. Ce n’est pas quelque chose que l’on peut booster à l’aide d’une campagne, mais elle est liée à la culture, aux comportements et la façon dont une marque ou un entreprise traite les gens. La confiance n’est donc absolument pas un moyen à mettre en œuvre dans le cadre d’une campagne pour augmenter les bénéfices. »

Pourriez-vous nous expliquer plus concrètement comment les marques peuvent gagner cette confiance en continu ?

Rachel Botsman : « La confiance est un thème dont il faut discuter au plus haut niveau. Si elle se convertit en principe directeur au sein de l’entreprise, on risque moins de mener des actions qui la trahissent. On ne fusionnera pas avec une entreprise dont la réputation est douteuse. On ne fera pas l’acquisition d’une marque dont les gens se méfient. On évitera de prendre des mesures qui nuisent à la confiance à long terme. Toutefois, ce n’est pas parce qu’on ne la considère pas comme une ressource qu’il est impossible d’élaborer une stratégie axée sur la confiance. Une stratégie de ce genre sert à tester tous les éléments quant à leur conformité avec les intérêts des consommateurs. Si l’on ne peut pas répondre honnêtement à cette question – je pense par exemple à une marque qui intègre un élément d’addiction dans sa stratégie sur les réseaux sociaux – alors cela finira tôt ou tard par anéantir la confiance. »

En cette période de crise sanitaire, vous fait-on souvent la remarque que les entreprises ont autre chose en tête que d’investir dans la confiance ?

Rachel Botsman : « En effet. Une banque en perte de vitesse qui voulait faire appel à mes services m’a invitée à assister à une réunion du conseil d’administration. L’un des membres a demandé tout de go pourquoi ce point se trouvait à l’ordre du jour. Pourquoi fallait-il perdre son temps à discuter d’un tel sujet alors qu’on était au bord de la faillite ? Je lui ai répondu que si la banque était dans une telle situation, c’est justement parce qu’elle n’avait pas examiné la question plus tôt. Ce membre du conseil d’administration est ensuite devenu le plus grand défenseur du rétablissement de la confiance. Nous avons découvert que de nombreux problèmes étaient dus à une sorte de conflit d’intérêts lié à certains produits. Il est normal que l’on se heurte à un certain scepticisme lorsqu’on parle de confiance, mais j’ai remarqué que l’on pouvait faire progresser les choses en convertissant les sceptiques en partisans. »