In volle vertrouwen naar het BAM Congress: vijf vragen aan Rachel Botsman

Op vrijdag 4 december is Rachel Botsman (University of Oxford) de klinkende naam op de affiche van BAM Marketing Congress. Botsman is een autoriteit in het onderzoek naar vertrouwen en vertelt er gepassioneerd over. “Vertrouwen is een menselijk gevoel, geen marketing asset”, zegt ze. We polsen in 5 vragen naar wat ze voor het Belgische publiek in petto heeft.

U wil marketeers inspireren om te herdenken wat ‘vertrouwen’ precies is. Waarom is dat volgens u nodig?

Rachel Botsman: “Zeker in marketing en communicatie wordt veel gesproken over vertrouwen. Maar als je marketeers vraagt wat het betekent, dan hebben ze het moeilijk om de term goed te definiëren. Wat is het probleem? Veel marketeers zien vertrouwen als een ‘asset’. Ze denken dat ze het net als awareness en loyalty makkelijk tastbaar kunnen maken, maar dat is niet zo. Vertrouwen is in de eerste plaats een menselijk gevoel: je voelt vertrouwen of je voelt het niet. Vertrouwen is bovendien zeer contextueel en dat maakt het moeilijk om het goed te meten.”

Wat betekent die vaststelling voor merken?

Rachel Botsman: “Het betekent dat merken anders moeten gaan denken over vertrouwen. Vandaag draait vertrouwen creëren vaak rond grote ideeën als transparant zijn over wat je doet en dat is niet de juiste benadering.”

Hoe moeten merken dan wel vertrouwen opbouwen?

Rachel Botsman: “Kijk, daaraan merk je het al. Alleen al de uitdrukking ‘vertrouwen opbouwen’ geeft aan dat we algemeen fout naar vertrouwen kijken. Een visie waarbij je ervanuit gaat dat gerichte acties kunnen leiden tot meer of minder vertrouwen. Vertrouwen is iets wat je continu moet verdienen. Niet iets wat je gaat boosten met een campagne, maar dat te maken heeft met je cultuur, je gedrag en de manier waarop je mensen als merk of bedrijf behandelt. Dat is iets totaal anders dan een asset dat na een campagne ervoor zorgt dat je meer winst gaat maken.”

Kan u dat concreet maken, hoe kunnen merken dat vertrouwen continu verdienen?

Rachel Botsman: “Vertrouwen moet op het hoogste niveau op tafel komen te liggen. Als je je bedrijf leidt vanuit vertrouwen, dan doe je geen of minder dingen die het vertrouwen beschamen. Dan fuseer je niet met een bedrijf dat een bedenkelijke reputatie heeft of dan neem je geen merk over dat mensen niet vertrouwen. Je mijdt de ingrepen die het vertrouwen op de lange termijn beschadigen. Dat je het niet als een asset ziet, betekent echter niet dat je geen strategie rond vertrouwen kan uitwerken. In zo’n strategie toets je alle elementen aan de vraag of ze in lijn liggen met het belang van je consumenten. Kan je op die vraag niet eerlijk ja antwoorden, denk bijvoorbeeld aan een merk dat in de social media strategie een element van verslaving inbouwt, dan weet je dat het op termijn het vertrouwen zal vernietigen.”

Krijgt u in coronatijden vaak de reactie dat bedrijven wel iets anders aan hun hoofd hebben dan investeringen in vertrouwen?

Rachel Botsman: “Zeker. Ik werd gevraagd om een bank te adviseren die in vrije val was en kreeg een uitnodiging voor de directievergadering. Eén van de directieleden vroeg zeer direct waarom dit punt überhaupt op de agenda stond. Waarom onze tijd hieraan verspillen terwijl we failliet aan het gaan zijn? Ik antwoordde dat de bank in de ellende zat omdat ze nu pas over vertrouwen begon na te denken. Dat directielid werd de grootste verdediger van het herstellen van het vertrouwen. We ontdekten dat er veel fout liep omdat aan bepaalde producten een soort van belangenconflict kleefde. Het is dus niet abnormaal dat er scepsis bestaat tegenover vertrouwen, maar ik merk dat er mooie stappen te zetten zijn als je van sceptici voorvechters kan maken.”