Le comité exécutif de BAM : sept grands experts nous dévoilent leur vision du marketing en 2024

Annie Courbet

« Comme toujours, les marketers devront trouver le bon équilibre entre les objectifs économiques à court terme et les défis stratégiques de demain. Mais, cette année, les défis à relever à court terme sont particulièrement nombreux et se succèdent à vive allure, forçant ces responsables marketing à rebondir rapidement. Ils n’ont plus le choix : ils doivent innover et apprendre à faire face aux transformations. Comment s’efforcent-ils d’intégrer et de gérer la durabilité, la diversité, les nouvelles technologies, la protection de la vie privée, le data mining, … ? En 2024, les marketers doivent mettre en œuvre des stratégies innovantes qui tiennent compte de tous ces éléments. »

(Membre du comité exécutif du BAM, elle considère comme sa mission de veiller à ce que la communauté du marketing reste soudée et continue d’évoluer)

Benjamin Sekkai, président des IAB MIXX Awards

« L’arrivée du Digital Services Act (DSA) et du Digital Marketing Act (DMA) marquera un tournant majeur dans le paysage du marketing digital cette année. Ces règlements, qui entreront en vigueur respectivement en mars et en août, constitueront une avancée significative dans la protection des consommateurs sur les grandes plateformes. Les marketers doivent se préparer sans attendre à ces changements. La transparence, la responsabilité et la protection de la vie privée vont encore gagner en importance. Il est donc essentiel de comprendre les implications de ces réglementations et de s’adapter en conséquence pour garantir la conformité tout en préservant l’efficacité des stratégies de marketing digital. »

(Nouveau président des IAB MIXX Awards, il a pour ambition de soutenir les projets de BAM en leur insufflant les traits caractéristiques des MIXX Awards. Il souhaite également mettre en place un écosystème digital à fort ancrage local)

Burt Riské

« Innovate or die. La vitesse à laquelle les nouvelles technologies se succèdent est sans précédent. BAM doit préparer les spécialistes du marketing à ces changements d’un point de vue technologique, social, juridique et organisationnel. Cela peut se faire par le biais de formations ciblées, mais aussi en organisant des moments de réseautage. »

(Trésorier de BAM, qui veille sur la solidité financière de l’association et s’efforce d’informer le plus largement possible la communauté)

Dominique Vercraeye

« The willingness to change. Les marketers disposent aujourd’hui d’importants acquis scientifiques et de nouvelles technologies pour influencer le comportement des consommateurs. Le principal défi qu’ils doivent relever consiste à maîtriser ces technologies et à remettre en question les vieilles recettes. BAM doit inspirer et guider les spécialistes belges du marketing dans leur processus de changement. »

(Membre du comité exécutif de BAM, il aspire à étendre le champ d’action de l’association à tous les marketers belges)

Fleur Parnet

« En 2024, il faudra surtout gérer la schizophrénie qui touche à la fois les consommateurs et les outils marketing. Prenons l’exemple de la confidentialité des données par rapport à la gratuité des contenus. Les consommateurs veulent bénéficier d’un accès gratuit, mais refusent de céder leurs données en échange. Les responsables marketing veulent tisser des relations avec les clients, mais ils craignent en même temps d’être accusés de violer la vie privée de ces mêmes clients. Je pense notamment aux influenceurs sur les réseaux sociaux. À la fin de la journée, je me demande combien de vidéos parmi celles que j’ai vu défiler ce jour-là étaient sponsorisés. L’un de mes anciens CEO avait l’habitude de dire : there ain’t no such thing as a free lunch. Êtes-vous prêt à vivre dans la peau d’un schizophrène ? C’est la question que je pose aux spécialistes du marketing cette année. »

(CEO de BAM, elle veut cette année rassembler et harmoniser toutes les forces vives au sein de BAM)

Koen Van Impe

« Il va sans dire que le secteur est pleinement engagé dans les dernières évolutions technologiques en matière d’IA. C’est la troisième révolution technologique qui chamboule notre industrie au cours des 30 dernières années. Notre secteur, et BAM en particulier, doivent prouver que l’IA ne va pas remplacer notre important vivier de talents marketing, mais bien le renforcer. Nous devons adopter ces nouvelles technologies et les utiliser pour construire des marques encore meilleures. En outre, le principal défi de chaque responsable marketing réside dans la gestion et l’organisation de toutes les données (marketing) disponibles. Plus que jamais, les entreprises et les marques peuvent se distinguer par leur pertinence et leur transparence grâce à une approche stratégique réfléchie du data marketing. L’utilisation efficace des outils d’automatisation, qu’ils soient ou non intégrés à une CDP (Customer Data Platform), reste un défi pour de nombreuses entreprises. Enfin, aucun marketer n’échappe à la nécessité de mettre en place une politique de durabilité, car les défis en matière d’ESG concernent toutes les entreprises. À nous de traduire ceux-ci en une stratégie capable de renforcer l’authenticité de l’entreprise ou de la marque. Faire les bons choix dans ce domaine et les traduire est certainement une gageure en 2024 et dans les prochaines années. »

(Ancien président de BAM, aujourd’hui membre de l’ExCo qui siège au conseil d’administration du Centre de communication, il contribue à l’autorégulation des métiers du marketing)

Kris Michiels

« Je vois trois grands défis à relever cette année. Tout d’abord, les attitudes des consommateurs sont en train de changer radicalement. Dans ce domaine, nous avons vraiment atteint un point de rupture cette année. Chaque marque doit se remettre en question et réfléchir à la manière dont elle veut et peut créer de la valeur. Le deuxième défi concerne l’attention, qui deviendra un indicateur crucial. Comment les marque doivent-elles réagir à cette nouvelle donne ? Comment peuvent-elles sortir du lot ? Toutefois, à mon avis, la next bing thing est le bouleversement des rapports de forces dans les médias. Le retail media a le vent en poupe, car il donne d’excellents résultats et permet de tisser des liens solides. Nous avons affaire aujourd’hui à des types d’acteurs très différents. Les entreprises doivent donc s’interroger sur le rôle qu’elles peuvent jouer en tant qu’acteurs médias. »

(Président de BAM, il veut inciter l’association à passer de la réflexion à l’action en servant de courroie de transmission entre le conseil d’administration et les membres du comité exécutif, et ce en étroite collaboration avec Fleur Parnet)