Le mailing : un respectable vieillard encore très dynamique

Basée à Louvain, la société MasterMail aide ses clients à exploiter efficacement les possibilités offertes par le mailing. Si elle constate en effet que les entreprises sont aujourd’hui moins nombreuses à miser sur un courrier postal pour s’adresser aux consommateurs, elle remarque avant tout une nouvelle approche en matière de recours au mailing. Une évolution dont la Managing Director Danielle Vanwesenbeeck se félicite : « Autrefois, le mailing était un média de masse. La même lettre était envoyée à 300.000 ou 400.000 clients ou prospects, indépendamment de leur âge. Aujourd’hui, les entreprises disposent de bien plus de données, et qui plus est de meilleure qualité, ce qui leur permet de procéder à une segmentation très pointue. Pas seulement en fonction de l’âge, mais aussi du comportement d’achat, par exemple. Un client régulier ne recevra pas le même message qu’un prospect. Autre changement : les entreprises envoient moins de mailings aux personnes qui ne réagissent jamais à leurs courriers. Une fois par an au lieu de trois fois par an, par exemple. Bien sûr, il y a un risque : ce n’est pas parce que quelqu’un ne réagit pas qu’il ne se rend pas dans un point de vente ou qu’il n’achète pas les produits. »

Brochures luxueuses

Au sein des entreprises, Vanwesenbeeck distingue deux écoles parmi les marketers : ceux qui ne veulent pas renoncer au mailing et ceux qui optent pour des solutions purement numériques. « Mais, après un temps, on revient souvent sur les choix radicaux pour faire de nouveau appel à l’imprimé. Si l’e-mailing commercial a sans aucun doute des avantages, il reste toutefois un support très volatile par rapport au publipostage. Pour une entreprise, c’est presque un coup de chance quand un consommateur ouvre et consulte son mail commercial. Dans un contexte B2B, il arrive très régulièrement qu’une lettre reste plusieurs jours sur le bureau de quelqu’un, ce qui multiplie les contacts avec la marque. Qui plus est, c’est une illusion de croire que l’on peut toucher tout le monde par e-mail. Enfin, pour les produits haut de gamme comme les voitures ou les montres, il est beaucoup plus facile de créer une expérience de marque luxueuse et élégante sur papier que sur écran d’ordinateur. Sinon, pourquoi des marques telles que Volvo et Audi continueraient-elles à faire réaliser des brochures onéreuses ? C’est du pur branding. »

Chez bpost aussi, les nombreux avantages du mailing sont mis en avant (comme on pouvait s’y attendre). « À l’heure actuelle, un direct mail attire beaucoup plus l’attention qu’un e-mail », observe Katrien Merckx, Senior Media Expert. « Qui plus est, sa pertinence est plus élevée. On peut personnaliser le courrier en tenant compte de différents événements personnels tels qu’un anniversaire, une naissance, une communion. On peut aussi adapter le message aux fêtes comme la Noël ou la Saint-Nicolas. »

Faible taux d’irritation

Un autre avantage de taille, pourtant largement méconnu, est l’irritation très faible provoquée par le publipostage auprès des consommateurs. « Nous avons déjà fait pas mal de recherches à ce sujet, explique Merckx. Pour environ 11 % des gens, l’idéal est tout simplement de ne recevoir aucune publicité, ce qui est beaucoup moins que ce que l’on pense souvent. Mais s’ils ne peuvent quand même pas échapper à la pub, alors le mailing constitue à leurs yeux un média peu irritant. C’est évidemment parce qu’ils ont le choix de le lire ou non. Il en va tout autrement pour la publicité à la télévision, par exemple. Elle arrive presque toujours à un moment inopportun. Sa perception est donc tout à fait différente par rapport à un mailing. Les publipostages peuvent compter sur une plus grande sympathie, qui se répercute aussi sur la marque. »

What’s in it for me?

Merckx et Vanwesenbeeck sont toutes deux convaincues que le mailing est un outil commercial qui ne disparaîtra pas de sitôt. Ce qui devient de plus en plus rare, en revanche, ce sont les créatifs, graphistes et rédacteurs publicitaires qui maîtrisent l’art du publipostage. « La conception d’un mailing percutant demande que l’on tienne compte d’une série de critères, reconnaît Vanwesenbeeck. Or, je constate de plus en plus souvent que ceux-ci ne sont pas respectés. Qui plus est, de nombreux jeunes graphistes ne savent apparemment plus comment un lecteur regarde une lettre. Nous nous efforçons de conserver cette expertise, notamment via notre blog. »

Pour conclure, nous avons demandé à Katrien Merckx de nous livrer quelques astuces pour rentabiliser son action de direct mail. « Personnellement, je trouve très dommage que l’on ne fasse pas preuve de plus de créativité au niveau de l’enveloppe, indique-t-elle. Il y a moyen d’en faire quelque chose de beaucoup plus séduisant, au lieu de se limiter à y noter l’adresse. On peut aussi exploiter le verso. D’autre part, beaucoup de mailings ne contiennent même pas de call-to-action. Bon nombre d’entreprises supposent que le lecteur sait ce qu’on attend de lui, mais ce n’est souvent pas le cas. Il n’est donc pas superflu de l’indiquer clairement. Mettez aussi bien en évidence l’avantage offert au client. Les entreprises pensent que leur produit est la meilleure invention de tous les temps, mais négligent de mentionner dans leurs courriers commerciaux les avantages concrets pour les consommateurs. Enfin, un publipostage peut être bien plus qu’une simple lettre, c’est pourquoi nous voulons encourager les créatifs à penser out of the letter (rires). »

A propos de cet article:

Date de publication: 6 mars 2020

Editeur: Frederic Petitjean