Direct marketing: een oude dame waar nog veel leven in zit

Bij het Leuvense MasterMail, dat bedrijven begeleidt bij hun direct marketing-avonturen, zien ze ook dat minder ondernemingen dan vroeger spontaan naar een papieren brief grijpen om hun klanten aan te spreken. Maar zeker de manier waarop DM wordt ingezet, is compleet veranderd, zegt managing director Danielle Vanwesenbeeck. En dat ten goede. “Vroeger was DM een massamedium. Men stuurde 300.000 of 400.000 keer dezelfde brief uit naar elke klant waar men een adres van had, of die nu 18 was dan wel 65. Tegenwoordig beschikken ondernemingen over veel meer en betere data en gaan ze DM veel sterker segmenteren. Niet alleen naar leeftijd, maar ook bijvoorbeeld naar koopgedrag. Een goede klant zal een andere boodschap krijgen dan een prospect. We zien ook dat bedrijven mensen die nooit op DM reageren, minder gaan aanschrijven. Een keer per jaar in plaats van drie keer per jaar, bijvoorbeeld. Daar zit natuurlijk wel een risico in: het is niet omdat iemand niet reageert, dat hij niet naar de winkel komt of de producten niet koopt.”

Chique brochures

Binnen bedrijven ziet Vanwesenbeeck vaak twee scholen bij de marketeers: zij die DM niet willen opgeven tegenover een groep die voor puur digitale oplossingen kiest. “En dan merk ik toch dat men al te radicale keuzes na een tijd toch vaak weer gaat bijstellen en dat men opnieuw naar print grijpt. E-mail heeft zeker zijn verdiensten, maar het is en blijft een zeer vluchtig medium, vergeleken met DM. Dat je klant je mailtje opent, is al bijna een lucky shot geworden. Heel vaak ligt een brief in een B2B-context ook verschillende dagen op iemands bureau en telkens komt men dan in contact met je merk. Bovendien kan je ook niet iedereen bereiken via e-mail, dat is een illusie. En, last but not least, voor echte premium-producten als auto’s of horloges is het veel gemakkelijker om een stijlvolle, chique merkbeleving neer te zetten op papier dan op een computerscherm. Waarom denk je dat merken als Volvo en Audi van die dure papieren brochures blijven maken? Dat is pure branding.”

Ook bij bpost wijst men (niet geheel onverwacht) op de vele voordelen van DM. “Je valt tegenwoordig gewoonweg veel harder op met een DM dan met een e-mail”, zegt Senior Media Expert Katrien Merckx. “Ook de relevantie van DM ligt zeer hoog. Je kunt je brieven heel persoonlijk toespitsen op bijvoorbeeld een verjaardag, het krijgen van een baby, een communie. Of zelfs naar seizoensgebonden gebeurtenissen als Kerstmis of Sinterklaas.”

Lage irritatiedrempel

Een zo mogelijk nog groter voordeel, dat veel minder gekend is, is dat DM een reclamemedium is dat consumenten zo goed als niet irriteert. “We hebben daar al redelijk wat onderzoek naar laten doen”, zegt Merckx. “Voor ongeveer elf procent van de mensen is gewoonweg géén reclame het ideale, dat is veel minder dan vaak gedacht wordt. Maar als ze dan toch reclame moeten ondergaan, is DM een medium waar dat heel weinig stoort. Dat komt omdat DM een bewuste keuze is. Je moet het zelf vastnemen en lezen. Bij bijvoorbeeld televisiereclame is dat compleet anders. Daar komt reclame bijna altijd ongelegen. Dat is dus een heel andere mindset dan bij DM. Daar overheerst veel meer het positieve gevoel en dat straalt ook af op je merk.”

What’s in it for me?

Zowel Merckx als Vanwesenbeeck zijn ervan overtuigd dat DM een marketingkanaal is dat niet snel zal verdwijnen. Wat echter wel steeds meer een zeldzaamheid wordt zijn creatieven, designers en copywriters, die DM echt in hun vingers hebben zitten. “Als je een goede, overtuigende brief wil schrijven, zijn er wel een paar zaken waar je rekening mee moet houden”, zegt Vanwesenbeeck. “En ik zie steeds vaker dat daartegen wordt gezondigd. Ook veel jonge grafici weten blijkbaar niet meer hoe een lezer naar een brief kijkt. Onder meer op onze blog proberen we die kennis niet verloren te laten gaan.”

Om af te sluiten: wat zijn nog enkele goede tips en tricks en quick wins als je met DM aan de slag wilt gaan? “Wat ik vaak een enorme gemiste kans vind, is dat er zo weinig gedaan wordt met de enveloppe”, zegt Merckx. “Je kan daar veel meer leuke dingen mee doen dan enkel een adres op zetten. Ook op de achterkant. Verder lees ik veel DM waarin zelfs de call to action ontbreekt. Veel bedrijven veronderstellen dat de lezer weet wat van hem verwacht wordt, maar dat is vaak niet zo. Je mag dat gerust duidelijk uitspreken. Schuif zeker ook het voordeel voor de klant naar voren. Ondernemingen vinden hun product de beste uitvinding aller tijden, maar ik lees te weinig welk concreet voordeel de klant eraan heeft. Tot slot: een DM kan ook zo veel meer zijn dan een brief, we nodigen creatieven dus graag uit om ‘out of the letter’ te denken (lacht).”

Over dit artikel

Publicatiedatum: 6 maart 2020

Redacteur: Frederic Petitjean